Hva er merkevarekapital?
Merkevarekapital er den immaterielle verdien av et bestemt selskap eller produkt basert på forbrukernes oppfatning av merkenavnet. Mange faktorer bidrar til merkevare, inkludert annonsering, forbrukeranmeldelser og omtale. Et merke med sterk egenkapital har en tendens til å være kjent og tenkt positivt på av mange forbrukere. Dette er med på å skape oppfatningen om at produktene eller tjenestene deres er bedre enn mindre kjente merkevarer.
Måling av egenkapital
Det er tre nivåer hvor merkevaren kan måles: firmanivå, produktnivå og forbrukernivå. På fast nivå måles egenkapitalen som en finansiell eiendel ved å trekke fra alle andre målbare variabler; det som gjenstår kalles merkevare egenkapital. I en evaluering på produktnivå beregnes egenkapitalen ved å trekke prisen på et generisk produkt fra prisen på et tilsvarende merkevareprodukt. Resten er verdien av oppfatningen av det merket på markedet. Måling på forbrukernivå fokuserer på merkevaregjenkjenning og meninger i stedet for å prøve å tallfeste egenkapitalen økonomisk.
Forbedre persepsjonen
Divisjonene for merkevareledelse og produktstyring i et selskap vil typisk aktivt søke sterk merkevarekapital på markedet. En vanlig metode for å skaffe egenkapital er gjennom reklamekampanjer som markedsfører merkevaren, selv om de ikke prøver å selge et bestemt produkt. En TV-reklame kan for eksempel inkludere et inspirerende budskap eller feire en ferie i stedet for å promotere selskapet selv, men seerne kan ha en positiv reaksjon på det kommersielle og knytte den følelsen til selskapet, forbedre sin oppfatning og merkevaren.
Utvendige faktorer
Meldinger som leveres gjennom annonsering, opprettes av selskapet, i motsetning til andre faktorer som påvirker merkevarenes egenkapital, men er utenfor selskapets kontroll, for eksempel nyhetsrapporter eller produktanmeldelser. Avhengig av kilden, kan disse påvirke merket positivt eller negativt. Bedrifter driver aktivt med positive anmeldelser og nyhetsartikler, men de kan bli skadet av negativ omtale eller anmeldelser.
Markedsdominans
Bedrifter og produkter som har sterkest egenkapital har en tendens til å være de som har den høyeste markedsandelen og fortjenesten, så vel som de som har eksistert i lengst tid. Et sikkert tegn på høy merkevarekapital er bruken av et bestemt merkenavn for å referere til produkter av en bestemt type. For eksempel, med henvisning til ansiktsvev som Kleenex® eller flygende leketøyskive som Frisbee®, demonstrerer den høye egenkapitalen til disse merkene i deres respektive kategorier.
Merkeutvidelser
En merkeutvidelse, lansering av et produkt i en ny kategori ved å bruke et eksisterende merkenavn, er en vanlig metode for å dra nytte av den høye egenkapitalen til et produkt eller merke. For eksempel kan et selskap som lager et populært merke av godteri utvide det merkenavnet ved å lage en ny iskrem som smaker eller inneholder godteriet. Vareproduksjonsprodukter kalles også spin-off-produkter, og de finnes i mange kategorier.