Vad är varumärkeskapital?
Varumärke är det immateriella värdet på ett visst företag eller produkt baserat på konsumenternas uppfattning om varumärket. Många faktorer bidrar till varumärke, inklusive reklam, konsumentrecensioner och publicitet. Ett varumärke med starkt eget kapital tenderar att vara välkänt och tänka positivt av många konsumenter. Detta hjälper till att skapa uppfattningen att dess produkter eller tjänster är bättre än hos mindre kända varumärken.
Mäta varumärkes kapital
Det finns tre nivåer på vilka varumärkeskapital kan mätas: företagets nivå, produktnivå och konsumentnivå. På fast nivå mäts varumärkets eget kapital som en finansiell tillgång genom att subtrahera alla andra mätbara variabler; det som återstår kallas varumärke. Vid en utvärdering på produktnivå beräknas eget kapital genom att subtrahera priset på en generisk produkt från priset på en motsvarande märkesvaruprodukt. Resten är värdet på uppfattningen av det varumärket på marknaden. Konsumentnivåmätning fokuserar på varumärkesigenkänning och åsikter istället för att försöka kvantifiera kapitalet ekonomiskt.
Förbättra uppfattningen
Avdelningarna för varumärkes- och produktstyrning i ett företag söker vanligtvis ett starkt varumärke på marknaden. En vanlig metod för att få kapital är genom reklamkampanjer som marknadsför varumärket, även om de inte försöker sälja en viss produkt. Till exempel kan en TV-reklam innehålla ett inspirerande meddelande eller fira en semester snarare än att marknadsföra företaget själv, men tittarna kan ha en positiv reaktion på reklamen och koppla den känslan till företaget, förbättra dess uppfattning och dess varumärke.
Utanför faktorer
Meddelanden som levereras genom reklam skapas av företaget, till skillnad från andra faktorer som påverkar varumärkets eget kapital men ligger utanför företagets kontroll, till exempel nyhetsrapporter eller produktrecensioner. Beroende på källa kan dessa påverka märket positivt eller negativt. Företag bedriver aktivt positiva recensioner och nyhetsartiklar, men de kan skadas av negativ publicitet eller recensioner.
Marknadsdominans
Företag och produkter som har det starkaste kapitalet tenderar att vara de som har den högsta marknadsandelen och vinsten, liksom de som har funnits länge. Ett säkert tecken på högt varumärke är användningen av ett visst varumärke för att hänvisa till produkter av en viss typ. Att till exempel hänvisa till ansiktsvävnad som Kleenex® eller en flygande leksaksskiva som Frisbee® visar det höga kapitalet hos dessa märken i deras respektive kategorier.
Märkeförlängningar
En varumärkesförlängning, lanseringen av en produkt i en ny kategori med hjälp av ett befintligt varumärke, är en vanlig metod för att dra nytta av det höga kapitalet i en produkt eller varumärke. Till exempel kan ett företag som tillverkar ett populärt godismärke utvidga det märkesnamnet genom att skapa en ny glass som smakar eller innehåller godisen. Varumärkesförlängningsprodukter kallas också spin-off-produkter, och de finns i många kategorier.