Wat is concurrerende reclame?
Concurrerende reclame, ook wel vergelijkingsreclame genoemd, is een marketingtechniek die de kenmerken en voordelen van een product rechtstreeks vergelijkt met vergelijkbare producten die door andere bedrijven worden verkocht. Het is een stijl van adverteren die agressief reageert op de acties van marktconcurrenten. De aanpak is gebaseerd op de theorie dat consumenten van een ander product kunnen worden verleid door hen ervan te overtuigen dat een onafhankelijke evaluatie de superioriteit van het ene product boven het andere aantoonde.
De meeste bedrijven hebben een beperkt advertentiebudget. De benadering die een bedrijf hanteert om zijn producten op de markt te brengen, kan gericht zijn op wat de klant nodig heeft of op wat het product aanbiedt. Een op behoeften gebaseerde benadering kan reclame richten op de lage prijs van een product, waarbij wordt ingespeeld op de behoefte van een klant om geld te besparen. Productgerichte advertenties hebben de benadering dat een product zo superieur is dat klanten het kopen, ongeacht andere specifieke behoeften.
Bedrijven die concurrerend adverteren, hanteren een productgerichte benadering van marketing. Ze nemen een strategische beslissing dat het belangrijkste feit van hun product is hoe het zich verhoudt tot het product van een concurrent. Dit is een positie die meestal relevant is voor het product met het kleinere marktaandeel. Het komt zelden de marktleider ten goede om de uitdager te herkennen, omdat erkenning van de dreiging de uitdager een zekere legitimiteit geeft.
Er zijn nogal wat gedenkwaardige voorbeelden van concurrerende advertenties op de consumentenmarkt. Van bedrijven die eindigen in een heen-en-weer reclamecampagne, waarbij het ene product tegen het andere wordt geplaatst, wordt gezegd dat ze in "oorlog" zijn. Twee van de beroemdste concurrerende reclamecampagnes in de VS waren bijvoorbeeld de Burger Wars van de jaren 1970 en de Cola Wars van de jaren 1980. Producten werden in elk geval rechtstreeks vergeleken door gimmicks zoals "blinde smaaktests" en "onafhankelijke onderzoeken" die probeerden aan te tonen dat het ene product beter smaakte dan het andere.
Het gevaar van concurrerende advertenties is dat het gemakkelijk uit de hand kan lopen. Op dezelfde manier dat te agressieve concurrerende prijzen bedrijven die kosten besparen, bedrijven kunnen laten stoppen met werken, kunnen concurrerende advertenties gemakkelijk meer gericht worden op de strijd en minder gericht op de behoeften van de consument. De betrokken bedrijven praten uiteindelijk met elkaar in plaats van met de consument.
Een andere factor die belangrijk is om rekening mee te houden bij het toewijzen van een marketingbudget aan concurrerende advertenties, is dat vergelijkende factoren mogelijk slechts een onderdeel vormen van het besluitvormingsproces van een consument. Consumenten nemen beslissingen op basis van een breed scala aan factoren. Soms is het beste product niet wat de consument wil, omdat ze misschien het goedkoopste product willen, of het product dat ze sinds hun jeugd gebruiken. Andere keren geeft een consument de voorkeur aan het product in de verpakking die het beste op zijn onderste plank past. Concurrerende reclame kan veeleisend zijn en kan de marketingbenadering van een bedrijf tot zijn eigen nadeel beperken.