Co je konkurenční reklama?

Konkurenční reklama, nazývaná také srovnávací reklama, je marketingová technika, která přímo porovnává vlastnosti a výhody produktu s podobnými výrobky, které prodávají jiné společnosti. Je to styl reklamy, který agresivně reaguje na jednání konkurentů na trhu. Tento přístup se opírá o teorii, že spotřebitelé mohou být svádáni pryč od jiného produktu tím, že je přesvědčí, že některé nezávislé hodnocení prokázalo nadřazenost jednoho produktu před jiným.

Většina společností má omezený rozpočet na reklamu. Přístup společnosti k marketingu svých produktů může být zaměřen na to, co zákazník potřebuje nebo na to, co produkt nabízí. Přístup založený na potřebách může zaměřit reklamu na nízkou cenu produktu a využít tak potřebu zákazníka ušetřit peníze. Reklama zaměřená na produkt zaujímá přístup, že produkt je tak vynikající, zákazníci jej kupují bez ohledu na jakékoli další konkrétní potřeby.

Společnosti, které používají konkurenční reklamu, přistupují k marketingu zaměřenému na produkt. Dělají strategické rozhodnutí, že nejdůležitějším faktem o jejich produktu je to, jak je srovnatelný s konkurenčním produktem. Toto je pozice, která je nejčastěji relevantní pro produkt, který má menší podíl na trhu. Poznání vůdce je jen zřídka prospěšné pro vedoucího trhu, protože uznání hrozby poskytuje útočníkovi určitou úroveň legitimity.

Existuje poměrně málo památných příkladů konkurenční reklamy na spotřebitelském trhu. O společnostech, které skončily v reklamní kampani tam a zpět, postavily jeden produkt proti druhému, se říká, že jsou ve „válce“. Dvě z nejslavnějších konkurenčních reklamních kampaní v USA byly například Burgerské války sedmdesátých let a Cola války osmdesátých let. Výrobky byly přímo porovnány v každém případě pomocí triků, jako jsou „testy slepé chuti“ a „nezávislé průzkumy“, které se snažily prokázat, že jeden produkt chutnal lépe než druhý.

Nebezpečí konkurenční reklamy spočívá v tom, že se může snadno vymknout kontrole. Stejně tak, že příliš agresivní konkurenční ceny mohou vytlačit společnosti snižující náklady z podnikání, může se konkurenční reklama snadno zaměřit na bitvu a méně na potřeby spotřebitele. Zapojené společnosti nakonec mezi sebou promlouvají, spíše než promlouvají ke spotřebiteli.

Dalším faktorem, který je důležité vzít v úvahu při přidělování marketingového rozpočtu na konkurenční reklamu, je skutečnost, že srovnávací faktory mohou tvořit pouze část rozhodovacího procesu spotřebitele. Spotřebitelé se rozhodují na základě široké škály faktorů. Nejlepším produktem někdy není to, co zákazník chce, protože může chtít nejlevnější produkt nebo produkt, který používal od dětství. Jindy by spotřebitel mohl dát přednost produktu v obalu, který nejlépe sedí na jeho spodní polici. Konkurenční reklama může být náročná a může omezit marketingový přístup společnosti na její vlastní újmu.