Hva er konkurrerende reklame?
Konkurransedyktig reklame, også kalt sammenligningsannonsering, er en markedsføringsteknikk som direkte sammenligner funksjonene og fordelene ved et produkt med lignende produkter som selges av andre selskaper. Det er en reklamestil som reagerer aggressivt på handlingene til markedskonkurrenter. Tilnærmingen er avhengig av teorien om at forbrukere kan bli forført bort fra et annet produkt ved å overbevise dem om at en uavhengig evaluering beviste overlegenheten til ett produkt fremfor et annet.
De fleste selskaper har et begrenset annonsebudsjett. Tilnærmingen et selskap tar for å markedsføre sine produkter kan være fokusert på hva kunden trenger eller på hva produktet tilbyr. En behovsbasert tilnærming kan fokusere annonsering på et produkts lave pris, og utnytte kundens behov for å spare penger. Produktfokusert reklame tar tilnærming at et produkt er så overlegen, kundene vil kjøpe det uavhengig av noe annet behov.
Bedrifter som bruker konkurrerende reklame tar en produktfokusert tilnærming til markedsføring. De tar en strategisk beslutning om at det viktigste faktum om deres produkt er hvordan det sammenlignes gunstig med en konkurrents produkt. Dette er en posisjon som oftest er relevant for produktet som har mindre markedsandel. Det nytter sjelden markedslederen å gjenkjenne utfordreren, da erkjennelse av trusselen gir utfordreren et visst nivå av legitimitet.
Det er ganske mange minneverdige eksempler på konkurrerende reklame i forbrukermarkedet. De selskapene som ender opp i en frem og tilbake reklamekampanje, som pitter det ene produktet mot det andre, sies å være i "krig". To av de mest kjente konkurransedyktige reklamekampanjene i USA, for eksempel, var Burger Wars på 1970-tallet og Cola Wars på 1980-tallet. Produktene ble direkte sammenlignet i hvert tilfelle gjennom gimmicks som "blind smakstester" og "uavhengige undersøkelser" som prøvde å bevise at det ene produktet smakte bedre enn det andre.
Faren med konkurrerende reklame er at den lett kan komme ut av kontroll. På samme måte som for aggressiv konkurransedyktig prissetting kan føre til at kostnadsreduserende selskaper går ut av virksomhet, kan konkurrerende reklame lett bli mer fokusert på slaget og mindre fokusert på forbrukernes behov. De involverte selskapene ender opp med å snakke med hverandre, snarere enn å snakke med forbrukeren.
En annen faktor som det er viktig å ta hensyn til når man tildeler et markedsføringsbudsjett til konkurrerende reklame, er at komparative faktorer bare kan utgjøre en del av en forbruker sin beslutningsprosess. Forbrukerne tar beslutninger basert på et bredt spekter av faktorer. Noen ganger er det beste produktet ikke det forbrukeren vil ha, da de kanskje vil ha det billigste produktet, eller produktet de har brukt siden barndommen. Andre ganger kan en forbruker foretrekke det produktet i emballasjen som passer best på bunnhyllen. Konkurransedyktig annonsering kan være krevende og kan begrense et selskaps markedsføringsmetode til sin egen skade.