Qu'est-ce que la publicité compétitive?
La publicité concurrentielle, également appelée publicité comparative, est une technique de marketing qui compare directement les caractéristiques et les avantages d’un produit à des produits similaires vendus par d’autres sociétés. C'est un style de publicité qui réagit de manière agressive aux actions des concurrents du marché. L'approche repose sur la théorie selon laquelle les consommateurs peuvent être séduits par un autre produit en les persuadant qu'une évaluation indépendante a prouvé la supériorité d'un produit sur un autre.
La plupart des entreprises ont un budget publicitaire limité. L’approche adoptée par une entreprise pour commercialiser ses produits peut être axée sur les besoins du client ou sur les offres du produit. Une approche basée sur les besoins pourrait concentrer la publicité sur le prix bas d'un produit, en exploitant le besoin du client d'économiser de l'argent. La publicité axée sur les produits adopte l’approche selon laquelle un produit est si supérieur que les clients l’achèteront indépendamment de tout autre besoin particulier.
Les entreprises qui utilisent une publicité compétitive adoptent une approche marketing axée sur les produits. Ils prennent une décision stratégique voulant que le fait le plus important concernant leur produit soit la qualité de sa comparaison avec le produit d'un concurrent. C’est une position pertinente le plus souvent pour le produit dont la part de marché est la plus faible. Il est rarement avantageux pour le leader du marché de reconnaître le challenger, car la reconnaissance de la menace lui donne un certain degré de légitimité.
Il existe de nombreux exemples mémorables de publicité compétitive sur le marché de la consommation. Les entreprises qui se retrouvent dans une campagne de publicité va-et-vient, opposant un produit à un autre, seraient en «guerre». Les campagnes publicitaires les plus célèbres aux États-Unis, par exemple, ont été les guerres Burger des années 1970 et Cola Wars des années 1980. Les produits ont été comparés directement dans chaque cas au moyen de gadgets tels que des «tests de dégustation à l'aveugle» et des «enquêtes indépendantes» qui ont tenté de prouver qu'un produit avait meilleur goût que l'autre.
Le danger d'une publicité concurrentielle est qu'il peut facilement devenir incontrôlable. De la même manière qu'une tarification concurrentielle trop agressive peut conduire les entreprises à réduire leurs coûts à la faillite, une publicité compétitive peut facilement devenir plus centrée sur la bataille et moins centrée sur les besoins du consommateur. Les entreprises impliquées finissent par se parler plutôt que par le consommateur.
Un autre facteur important à prendre en compte lors de l'affectation d'un budget marketing à une publicité compétitive est que les facteurs comparatifs peuvent ne constituer qu'une partie du processus de prise de décision du consommateur. Les consommateurs prennent des décisions en fonction d'un large éventail de facteurs. Parfois, le meilleur produit ne correspond pas à ce que le consommateur veut, car il peut vouloir le produit le moins cher ou le produit qu’il utilise depuis son enfance. D'autres fois, un consommateur peut préférer le produit dans l'emballage qui s'adapte le mieux à sa tablette inférieure. La publicité concurrentielle peut être consommatrice et limiter l’approche marketing d’une entreprise à son détriment.