Wat is direct marketing?

Direct marketing is een soms controversiële verkoopmethode waarmee adverteerders potentiële klanten rechtstreeks benaderen met producten of diensten. De meest voorkomende vormen van direct marketing zijn telefonische verkoop, gevraagde of ongevraagde e-mails en gemailde catalogi, folders, brochures en coupons. In de meeste gevallen is het doel om klanten te informeren over producten of diensten die ze nodig hebben zonder te wachten tot klanten contact opnemen. Vooral online heeft de praktijk veel kritiek gekregen als het gaat om persoonlijke privacy en gegevens volgen. De praktijk is echter zeer succesvol, wat veel marketeers motiveert om door te gaan ondanks de mogelijke risico's en nadelen.

Het belang van databases en profilering

Om succesvol te zijn in direct marketing, moeten bedrijven meestal grote databases met persoonlijke informatie over potentiële klanten en klanten samenstellen. Deze databases worden vaak verkocht aan of gedeeld met andere marketingconglomeraten. De meeste databases zijn geautomatiseerd, waardoor ze zeer gemakkelijk kunnen worden bijgewerkt als de consumenteninformatie verandert. Dingen zoals aankoopgeschiedenis, adres en gemiddeld inkomen kunnen allemaal helpen om het profiel van een marketeer van een potentiële klant te vormen.

Hoe informatie wordt verzameld

Verschillende bedrijven hebben verschillende manieren om informatie over klanten te krijgen, maar het proces is vaak eenvoudiger dan het lijkt. Lijsten met abonnementen op tijdschriften, rooster van lidmaatschap van verenigingen en lijsten met professionele conferentiegroepen zijn vaak openbaar beschikbaar. Deze gegevens kunnen marketeers een basisgevoel geven van de interesses van bepaalde mensen. Informatie over schoolregistratie, geografische informatie zoals postcode of postcode, en ruw jaarinkomen is vaak ook verkrijgbaar in belastingregisters. Via internet kunnen marketeers soms gegevens verzamelen op basis van bekeken webpagina's of gekochte aankopen.

Een meer gepersonaliseerde manier om klanten te bereiken

Voor veel bedrijven en dienstverleners, met name kleine of zeer genuanceerde, zijn traditionele vormen van reclame - radio, kranten, televisie en dergelijke - misschien niet het beste gebruik van promotiebudgetten. Een bedrijf dat bijvoorbeeld een product ter voorkoming van haarverlies bij mannen verkoopt, zou een radiostation moeten vinden waarvan het formaat aantrekkelijk was voor oudere mannelijke luisteraars die dit probleem zouden kunnen ondervinden. Er zou geen garantie zijn dat deze groep naar dat specifieke station zou luisteren op het moment dat de advertenties van het bedrijf werden uitgezonden.

Direct marketing daarentegen zou het bedrijf in staat stellen klanten te selecteren die aan de juiste demografie voldoen. Deze mensen kunnen worden gericht met gespecialiseerde mailings of telefonische verzoeken. Op deze manier zou het bedrijf dezelfde hoeveelheid geld aan reclame kunnen uitgeven, maar een hoger percentage potentiële kopers bereiken.

Overbelasting van de klant en andere nadelen

Veel mensen weten niet hoe de persoonlijke informatie die ze op een bestelformulier of enquête opnemen, later kan worden gebruikt voor gerichte reclame, wat de direct marketing-industrie voor kritiek kan openstellen - mensen willen meestal volledige onthullingen over hoe hun informatie kan of zal worden gebruikt voordat u het verstrekt. Een gangbare filosofie in direct mailing-kringen is het idee dat als een klant een artikel bestelt - bijvoorbeeld een zwempak uit een kledingcatalogus - hij of zij natuurlijk ook geïnteresseerd kan zijn in gerelateerde artikelen zoals zwembadbenodigdheden of fitnessapparatuur. Dit kan leiden tot directe marketingoverbelasting omdat potentiële klanten worden overweldigd door catalogi, ongevraagde e-mails en ongewenste telefoontjes.

Er is ook de bezorgdheid dat persoonlijke gegevens die zijn verzameld door legitieme direct marketingbureaus kunnen worden gekocht door gewetenloze bedrijven voor het uitdrukkelijke doel van fraude. Een marketeer die veel weet over een potentiële klant kan proberen die informatie te gebruiken voor misdaden zoals identiteitsdiefstal van bankfraude.

Privacy betreft online

Een van de grootste kritiek op directe klantmarketing is de online ruimte. Mensen die online winkelen of gewoon gewoon op internet surfen, houden meestal niet van het idee dat hun bewegingen worden gevolgd door bedrijven die hen specifieke goederen of diensten willen verkopen. Veel privacy-experts en belangengroepen hebben geprobeerd te lobbyen voor regels tegen agressief online volgen om de persoonlijke privacy te behouden.

Industrie verordening

Veel direct marketingbedrijven behoren tot zelfcontrolerende verenigingen die actief frauduleus of invasief gebruik van hun databases ontmoedigen. Legitieme direct marketingbedrijven bieden meestal ook methoden aan waarmee personen op verzoek kunnen “afmelden” voor advertentielijsten. In de Verenigde Staten is de nationale "niet-bellen-lijst" een voorbeeld van succesvolle regelgeving in de industrie. Die lijst, die wordt bijgehouden door de Federal Trade Commission, stelt particulieren in staat om permanent af te zien van gerichte telefonische verzoeken.

In de meeste landen hebben klanten ook het recht om zich uit te schrijven voor ongevraagde catalogi en bulk-e-mails uit hun inbox te blokkeren. Een aantal anti-spam en anti-tracking initiatieven zijn ook gangbaar online. Klanten kunnen doelgerichte marketing meestal niet volledig voorkomen, maar ze kunnen vaak veel doen om de opgeslagen informatie onder controle te houden.