O que é Marketing Direto?

O marketing direto é um método de vendas às vezes controverso, através do qual os anunciantes abordam clientes em potencial diretamente com produtos ou serviços. As formas mais comuns de marketing direto são vendas por telefone, e-mails solicitados ou não solicitados e catálogos, folhetos, brochuras e cupons enviados por e-mail. Na maioria dos casos, o objetivo é informar os clientes sobre produtos ou serviços necessários, sem esperar que os clientes iniciem o contato. Particularmente online, a prática recebeu muitas críticas quando se trata de privacidade pessoal e rastreamento de dados. No entanto, a prática é muito bem-sucedida, o que motiva muitos profissionais de marketing a continuar, apesar dos possíveis riscos e desvantagens.

Importância da base de dados e criação de perfil

Para ter sucesso no marketing direto, as empresas geralmente precisam compilar grandes bancos de dados de informações pessoais sobre clientes e clientes em potencial. Esses bancos de dados geralmente são vendidos ou compartilhados com outros conglomerados de marketing. A maioria dos bancos de dados é informatizada, o que os torna muito fáceis de atualizar conforme as informações do consumidor são alteradas. Coisas como histórico de compras, endereço e renda média podem ajudar a moldar o perfil do profissional de marketing de um cliente em potencial.

Como as informações são coletadas

Empresas diferentes têm maneiras diferentes de obter informações sobre os clientes, mas o processo geralmente é mais fácil do que parece. Listas de assinantes de revistas, listas de membros de associações e diretórios profissionais de participação em conferências geralmente estão disponíveis ao público. Esses dados podem dar aos profissionais de marketing uma noção básica do que são os interesses de certas pessoas. Informações sobre matrículas na escola, informações geográficas como CEP ou código postal e renda anual aproximada também costumam estar disponíveis nos registros fiscais. Na Internet, os profissionais de marketing às vezes podem coletar dados com base nas páginas da web visualizadas ou nas compras feitas.

Uma maneira mais personalizada de alcançar clientes

Para muitas empresas e provedores de serviços, particularmente aqueles que são pequenos ou muito sutis, as formas tradicionais de publicidade - rádio, jornais, televisão e similares - podem não ser o melhor uso de orçamentos promocionais. Por exemplo, uma empresa que vende um produto para prevenção de queda de cabelo masculino precisaria encontrar uma estação de rádio cujo formato fosse atraente para ouvintes do sexo masculino mais velhos que possam estar enfrentando esse problema. Não haveria garantia de que esse grupo estivesse ouvindo aquela estação específica no momento exato em que os anúncios da empresa fossem transmitidos.

O marketing direto, por outro lado, permitiria à empresa pré-selecionar os clientes que atendiam à demografia correta. Essas pessoas podem ser direcionadas com correspondências especializadas ou solicitações por telefone. Dessa forma, a empresa poderia gastar a mesma quantia em publicidade, mas atingir uma porcentagem maior de compradores em potencial.

Sobrecarga do cliente e outras desvantagens

Muitas pessoas desconhecem como as informações pessoais incluídas em um formulário de pedido ou pesquisa podem ser usadas posteriormente para publicidade direcionada, o que pode abrir o setor de marketing direto até críticas - as pessoas geralmente querem divulgações completas de como suas informações podem ou serão usadas antes de fornecê-lo. Uma filosofia predominante nos círculos de mala direta é a idéia de que, se um cliente encomendar um item - maiô de um catálogo de roupas, por exemplo - ele poderá naturalmente estar interessado em itens relacionados, como suprimentos para piscinas ou equipamentos de ginástica. Isso pode levar à sobrecarga de marketing direto, pois os clientes em potencial ficam sobrecarregados com catálogos, e-mails não solicitados e telefonemas indesejados.

Também existe a preocupação de que informações pessoais coletadas por agências legítimas de marketing direto possam ser compradas por empresas sem escrúpulos com o objetivo expresso de fraude. Um profissional de marketing que sabe muito sobre um cliente em potencial pode tentar usar essas informações para crimes como roubo de identidade de fraude bancária.

Questões de privacidade on-line

Algumas das críticas mais severas ao marketing direto do cliente envolvem o espaço online. As pessoas que se envolvem em compras on-line ou mesmo apenas na navegação casual na Web geralmente não gostam da ideia de que seus movimentos estão sendo rastreados por empresas que esperam vender produtos ou serviços específicos. Muitos especialistas em privacidade e grupos de defesa tentaram pressionar por regras contra o rastreamento on-line agressivo, a fim de preservar a privacidade pessoal.

Regulamento da Indústria

Muitas empresas de marketing direto pertencem a associações de autopoliciamento que desencorajam ativamente o uso fraudulento ou invasivo de seus bancos de dados. As empresas legítimas de marketing direto também geralmente oferecem métodos através dos quais os indivíduos podem "optar por não participar" das listas de publicidade mediante solicitação. Nos Estados Unidos, a lista nacional “não ligue” é um exemplo de regulamentação bem-sucedida da indústria. Essa lista, mantida pela Federal Trade Commission, permite que indivíduos optem permanentemente por solicitações telefônicas direcionadas.

Na maioria dos países, os clientes também têm o direito de cancelar a inscrição em catálogos não solicitados e bloquear emails em massa de suas caixas de entrada. Várias iniciativas anti-spam e anti-rastreamento também são predominantes online. Os clientes geralmente não podem impedir completamente o marketing direcionado, mas muitas vezes podem fazer muito para ajudar a manter as informações armazenadas neles sob controle.