Qu'est-ce que le marketing direct?
Le marketing direct est une méthode de vente parfois controversée qui permet aux annonceurs d’approcher directement des clients potentiels de produits ou de services. Les formes les plus courantes de marketing direct sont les ventes par téléphone, les courriels sollicités ou non sollicités, ainsi que les catalogues, les dépliants, les brochures et les coupons postaux. Dans la plupart des cas, l’objectif est d’informer les clients des produits ou services dont ils pourraient avoir besoin sans attendre que les clients prennent contact. En particulier en ligne, cette pratique a suscité de nombreuses critiques en matière de confidentialité et de suivi des données. La pratique est néanmoins très efficace, ce qui motive de nombreux spécialistes du marketing à continuer malgré les risques et les inconvénients possibles.
Importance de la base de données et du profilage
Pour réussir dans le marketing direct, les entreprises doivent généralement compiler de grandes bases de données contenant des informations personnelles sur leurs clients potentiels. Ces bases de données sont souvent vendues ou partagées avec d'autres conglomérats de marketing. La plupart des bases de données sont informatisées, ce qui les rend très faciles à mettre à jour lorsque les informations des consommateurs changent. Des éléments tels que l'historique des achats, l'adresse et le revenu moyen peuvent tous contribuer à façonner le profil du client potentiel d'un agent de marketing.
Comment les informations sont collectées
Différentes entreprises ont différentes façons d'obtenir des informations sur les clients, mais le processus est souvent plus simple qu'il n'y paraît. Les listes d’abonnés à des magazines, les listes d’adhésions à des associations et les répertoires de présence de conférences professionnelles sont souvent accessibles au public. Ces données peuvent donner aux spécialistes du marketing une idée de base des intérêts de certaines personnes. Les informations d'inscription scolaire, les informations géographiques telles que le code postal ou le code postal, ainsi que le revenu annuel approximatif sont souvent également disponibles dans les dossiers fiscaux. Sur Internet, les spécialistes du marketing peuvent parfois collecter des données basées sur les pages Web consultées ou les achats effectués.
Un moyen plus personnalisé d'atteindre les clients
Pour de nombreuses entreprises et fournisseurs de services, en particulier ceux qui sont petits ou très nuancés, les formes traditionnelles de publicité - radio, journaux, télévision, etc. - peuvent ne pas être la meilleure utilisation des budgets de promotion. Par exemple, une entreprise qui vend un produit de prévention de la perte de cheveux pour hommes devrait trouver une station de radio dont le format plairait aux auditeurs masculins plus âgés susceptibles de rencontrer ce problème. Il n'y aurait aucune garantie que ce groupe écoute cette station en particulier à l'heure exacte de la diffusion de ses annonces.
Le marketing direct, en revanche, permettrait à l'entreprise de présélectionner les clients qui répondent aux critères démographiques. Ces personnes pourraient être ciblées par des envois postaux spécialisés ou des sollicitations téléphoniques. De cette manière, l'entreprise pourrait dépenser le même montant d'argent en publicité mais toucher un pourcentage plus élevé d'acheteurs potentiels.
Surcharge client et autres inconvénients
De nombreuses personnes ne savent pas comment les informations personnelles incluses dans un bon de commande ou une enquête peuvent être utilisées ultérieurement pour des publicités ciblées, ce qui peut ouvrir les portes de la critique au secteur du marketing direct - les utilisateurs veulent en général une information complète sur la manière dont leurs informations peuvent ou seront utilisées. avant de le fournir. Une philosophie qui prévaut dans les cercles de publipostage est l’idée que si un client commande un article - par exemple un maillot de bain dans un catalogue de vêtements -, il peut naturellement être intéressé par des articles connexes tels que des fournitures de piscine ou des équipements d’exercice. Cela pourrait entraîner une surcharge de marketing direct car les clients potentiels seraient submergés de catalogues, de courriels non sollicités et d'appels téléphoniques non sollicités.
On craint également que les informations personnelles collectées par des agences de marketing direct légitimes puissent être achetées par des entreprises peu scrupuleuses dans le but exprès de fraude. Un spécialiste du marketing qui en sait beaucoup sur un client potentiel peut essayer d’utiliser ces informations pour des crimes tels que le vol d’identité ou la fraude bancaire.
Problèmes de confidentialité en ligne
Certaines des critiques les plus sévères du marketing direct à la clientèle concernent l’espace en ligne. Les personnes qui effectuent des achats en ligne ou même simplement une navigation occasionnelle sur le Web n'apprécient généralement pas l'idée que leurs mouvements soient suivis par des sociétés qui espèrent leur vendre des biens ou des services spécifiques. De nombreux experts en protection de la vie privée et groupes de défense des droits ont tenté de faire pression pour que les règles interdisent le suivi en ligne agressif afin de préserver la vie privée.
Réglementation de l'industrie
De nombreuses entreprises de marketing direct appartiennent à des associations d'auto-contrôle qui découragent activement l'utilisation frauduleuse ou invasive de leurs bases de données. Les entreprises de marketing direct légitimes proposent également généralement des méthodes permettant aux utilisateurs de se désabonner des listes de publicité sur demande. Aux États-Unis, la «liste nationale de numéros de téléphone exclus» est un exemple de réglementation réussie du secteur. Cette liste, qui est gérée par la Federal Trade Commission, permet aux utilisateurs de se désinscrire de manière permanente des sollicitations téléphoniques ciblées.
Dans la plupart des pays, les clients ont également le droit de se désabonner des catalogues non sollicités et de bloquer les courriers électroniques en masse de leurs boîtes de réception. Un certain nombre d'initiatives anti-spam et anti-suivi sont également répandues en ligne. Les clients ne peuvent généralement pas empêcher complètement le marketing ciblé, mais ils peuvent souvent faire beaucoup pour aider à garder sous contrôle les informations qui y sont stockées.