Co je to přímý marketing?
Přímý marketing je někdy kontroverzní metoda prodeje, pomocí které inzerenti oslovují potenciální zákazníky přímo s produkty nebo službami. Nejběžnější formy přímého marketingu jsou telefonický prodej, vyžádané nebo nevyžádané e-maily a zasílané katalogy, letáky, brožury a kupóny. Ve většině případů je cílem informovat zákazníky o produktech nebo službách, které mohou potřebovat, aniž by čekali na zahájení kontaktu. Zejména online, tato praxe získala mnoho kritiky, pokud jde o osobní soukromí a sledování dat. Tato praxe je nicméně velmi úspěšná, což motivuje mnoho obchodníků k pokračování navzdory možným rizikům a nevýhodám.
Význam databází a profilování
Aby byly společnosti úspěšné v přímém marketingu, musí společnosti obvykle sestavovat velké databáze osobních údajů o potenciálních zákaznících a klientech. Tyto databáze jsou často prodávány nebo sdíleny s jinými marketingovými konglomeráty. Většina databází je počítačová, což je velmi snadno aktualizuje při změně informací o spotřebiteli. Věci, jako je historie nákupu, adresa a průměrný příjem, to vše může pomoci utvářet profil potenciálního zákazníka na trhu.
Jak se shromažďují informace
Různé společnosti mají různé způsoby získávání informací o zákaznících, ale tento proces je často jednodušší, než se zdá. Seznamy předplatitelů časopisů, seznamy členů asociací a profesionální účastnické konference jsou často veřejně dostupné. Tato data mohou obchodníkům poskytnout základní představu o tom, jaké jsou zájmy určitých lidí. Informace o registraci školy, geografické informace jako ZIP nebo poštovní směrovací číslo a hrubý roční příjem jsou často také dostupné z daňových záznamů. Prostřednictvím internetu mohou obchodníci někdy sbírat data na základě prohlížených webových stránek nebo provedených nákupů.
Více přizpůsobený způsob, jak oslovit zákazníky
Pro mnoho společností a poskytovatelů služeb, zejména těch, které jsou malé nebo velmi malé, nemusí být tradiční formy reklamy - rozhlas, noviny, televize a podobně - nejlepším využitím propagačních rozpočtů. Například společnost, která prodává produkt na prevenci vypadávání vlasů u mužů, by musela najít rozhlasovou stanici, jejíž podoba by byla přitažlivá pro posluchače starších mužů, kteří by mohli tento problém zažít. Neexistuje žádná záruka, že by tato skupina poslouchala konkrétní stanici v přesný čas, kdy byly reklamy společnosti vysílány.
Přímý marketing by naopak umožnil společnosti předem vybrat zákazníky, kteří splňují správné demografické údaje. Tito lidé by se mohli zaměřit na specializované korespondence nebo telefonické žádosti. Tímto způsobem by společnost mohla utratit stejné množství peněz za reklamu, ale dosáhnout vyššího procenta potenciálních kupujících.
Přetížení zákazníků a další nevýhody
Mnoho lidí si neuvědomuje, jak mohou být osobní údaje, které obsahují na objednávkovém formuláři nebo průzkumu, použity později pro cílenou reklamu, což může otevřít odvětví přímého marketingu až po kritiku - lidé obvykle chtějí zveřejnit úplné informace o tom, jak mohou nebo budou jejich informace použity. před poskytnutím. Jednou z převládajících filosofií v přímých poštovních kruzích je myšlenka, že pokud si zákazník objedná jednu položku - například plavky z katalogu oděvů - může se přirozeně zajímat o související položky, jako jsou zásoby plaveckých bazénů nebo cvičební vybavení. To by mohlo vést k přetížení přímého marketingu, protože potenciální zákazníci jsou ohromeni katalogy, nevyžádanými e-maily a nechtěnými telefonními hovory.
Existuje také obava, že osobní informace shromážděné legitimními agenturami přímého marketingu by mohly bezohledné společnosti zakoupit za výslovným účelem podvodu. Obchodník, který toho hodně ví o potenciálním zákazníkovi, se může pokusit tyto informace použít pro trestné činy, jako je krádež identity bankovních podvodů.
Ochrana osobních údajů online
Některé z nejtvrdších kritik přímého marketingu zákazníků se týkají online prostoru. Lidé, kteří se zabývají online nakupováním nebo dokonce jen příležitostným prohlížením webu, nemají rádi myšlenku, že jejich pohyby sledují společnosti, které doufají, že jim prodají konkrétní zboží nebo služby. Mnoho odborníků na ochranu soukromí a skupiny obhájců se pokusilo lobovat za pravidla proti agresivnímu online sledování s cílem zachovat osobní soukromí.
Průmyslová regulace
Mnoho společností v oblasti přímého marketingu patří k sebepozorujícím sdružením, která aktivně odrazují od podvodného nebo invazivního využívání jejich databází. Legitimní firmy v oblasti přímého marketingu také obvykle nabízejí metody, pomocí kterých se jednotlivci mohou na žádost „odhlásit“ z reklamních seznamů. Ve Spojených státech je národní „nevolaný seznam“ jedním z příkladů úspěšné regulace odvětví. Tento seznam, který vede Federální obchodní komise, umožňuje jednotlivcům trvale se odhlásit z cílené telefonické nabídky.
Ve většině zemí mají zákazníci také právo odhlásit se z nevyžádaných katalogů a blokovat hromadné e-maily ze svých doručených. Rovněž online převládá řada iniciativ zaměřených proti spamu a sledování. Zákazníci obvykle nemohou zcela zabránit cílenému marketingu, ale často mohou udělat hodně pro to, aby informace na nich uložené zůstaly pod kontrolou.