Wat is een reputatierisico?
Reputatierisico is schade aan de waarde van de merknaam van een bedrijf die wordt veroorzaakt door een negatieve publieke opinie. Het kan om een aantal redenen gebeuren en kan een slopend effect hebben op de aandeelhouderswaarde. Het kan optreden als gevolg van gepubliceerde problemen bij het bedrijf of als gevolg van geruchten die erover zijn verspreid. Een andere bron van reputatierisico zijn problemen met de producten van het bedrijf.
Elke onderneming doet veel moeite om haar goede naam te vestigen en te behouden. Grote bedrijven geven samen honderden miljoenen dollars uit aan 'beeldadvertenties', of algemene advertenties gericht op het promoten van het imago van het bedrijf. Oliemaatschappijen, bijvoorbeeld, maken routinematig uitzend- en drukadvertenties die hun milieuverantwoorde projecten promoten en die zich over het algemeen presenteren als goede zakelijke burgers.
Wanneer een bedrijf een goede reputatie verdient, zal het meestal veel moeite doen om het te beschermen. Dit is vaak gunstig voor consumenten, omdat een van de gemakkelijkste manieren waarop een bedrijf reputatierisico kan lopen, is door een slechte klantenservice te bieden. Er zijn bijvoorbeeld bedrijven in alle bedrijfstakken die hun defecte producten voor consumenten repareren of vervangen, ongeacht de oorzaak en hoe oud ook. Sommigen hebben zelfs geen aankoopbewijs nodig. Ze doen dit om het feit te onderstrepen dat ze achter hun producten staan en over het algemeen een diepe klantentrouw waarborgen wanneer ze dergelijke uitwisselingen of reparaties uitvoeren.
Reputatierisico kan worden veroorzaakt door negatieve rapporten over de bedrijfspraktijken van een bedrijf. Arthur Andersen was bijvoorbeeld een van de vijf grootste accountants- en auditkantoren ter wereld en in 2001 was Enron, een in Texas gevestigd energiebedrijf, een van zijn belangrijkste klanten. Enron stortte eind dat jaar in vanwege een aantal twijfelachtige en illegale financiële praktijken, en Arthur Andersen werd vervolgens veroordeeld voor obstructie van justitie vanwege het schandaal. De reputatieschade aan Arthur Andersen was onmiddellijk en catastrofaal en zijn klanten vluchtten massaal weg. Het maakte geen verschil dat de veroordeling door het Hooggerechtshof in 2005 werd vernietigd - tegen die tijd had het al zijn klanten verloren. Hoewel nooit formeel opgelost als een partnerschap, is er weinig kans dat Arthur Anderson ooit weer een levensvatbare onderneming zal zijn.
Problemen met de producten van een bedrijf vormen ook een reputatierisico. Een beroemd geval vond plaats in de Verenigde Staten in het najaar van 1982, toen zeven mensen in de omgeving van Chicago stierven na het innemen van vergiftigde capsules Tylenol, een populaire vrij verkrijgbare pijnstiller. Het merk kon uiteindelijk herstellen, maar het bedrijf verloor ruim $ 100 miljoen US dollar (USD) bij het beheersen van de crisis, inclusief het terughalen van meer dan 31 miljoen flessen van het product uit landelijke locaties en ziekenhuizen. Meer recentelijk heeft Toyota, de autofabrikant, ernstige reputatierisico's geleden als gevolg van verschillende goed gepubliceerde veiligheidsproblemen die naar verluidt verschillende dodelijke ongevallen hebben veroorzaakt. Het is het potentieel van dit risico voor hun reputatie-integriteit dat leidinggevenden van het bedrijf ertoe brengen maatregelen te nemen die nodig zijn om terugroepen van producten te voorkomen.
Ongegronde geruchten zijn een ander soort reputatierisico dat aanzienlijke schade kan veroorzaken. Deze worden vaak veroorzaakt door mensen die overstuur zijn vanwege de praktijken, het beleid of de producten van het bedrijf - bijvoorbeeld werknemers, huidige of voormalige medewerkers en klanten. Reputatiebescherming is een groeiende internetindustrie, waarbij internetbeveiligingsbedrijven beloven de reputatie van een bedrijf te monitoren en schoon te houden; als er geruchten beginnen te verspreiden over het bedrijf op een sociaal netwerk, zal de reputatieverdediger het gerucht stoppen en alle negatieve verwijzingen naar de klant van webpagina's verwijderen.