Co je to riziko reputace?
Riziko reputace je poškození hodnoty značky společnosti způsobené negativním veřejným míněním. Může se to stát z mnoha důvodů a může mít oslabující účinek na hodnotu akcionářů. Může to dojít v důsledku propagovaných problémů ve společnosti nebo v důsledku toho, že se o ní rozšířily zvěsti. Dalším zdrojem rizika reputace jsou problémy s produkty společnosti.
Jakýkoli obchodní podnik vyvíjí velké úsilí na založení a udržování svého dobrého jména. Velké společnosti společně utrácejí stovky milionů dolarů za „reklamu na image“ nebo obecnou reklamu zaměřenou na propagaci veřejného obrazu společnosti. Ropné společnosti například rutinně vytvářejí reklamy na vysílání a tisk, které propagují své projekty odpovědné za životní prostředí a obecně se prezentují jako dobré firemní občany.
Když společnost získá dobrou pověst, obvykle ji bude chránit. To je často prospěšné pro spotřebitele, protože jeden z EASIEST způsoby, jak může společnost utrpět reputační riziko, je poskytování špatného servisu zákazníka. Ve všech průmyslových odvětvích jsou například společnosti, které opraví nebo nahradí jejich nefunkční produkty pro spotřebitele, bez ohledu na příčinu a bez ohledu na to, jak staré. Někteří nebudou vyžadovat doklad o nákupu. Dělají to, aby zdůraznili skutečnost, že stojí za svými výrobky, a obecně zajišťují hlubokou loajalitu zákazníků, když takové výměny nebo opravy.
Riziko reputace může být způsobeno negativními zprávami o obchodních praktikách společnosti. Například Arthur Andersen byl jednou z pěti největších účetních a auditorských firem na světě a v roce 2001 byl jedním z jeho hlavních klientů Enron, Texas-se sídlem energie. Enron se zhroutil na konci toho roku kvůli řadě pochybných a nelegálních finančních praktik a Arthur Andersen byl následně usvědčen z obstrukce spravedlnosti za její part ve skandálu. Poškození pověsti Arthura Andersena bylo okamžité a katastrofické a jeho klienti uprchli do houfeů. Nez rozdílu nebylo nic rozdílného, že by se odsouzení v roce 2005 převrátilo Nejvyšším soudem - do té doby ztratil všechny své zákazníky. Ačkoli se nikdy formálně nerozpustila jako partnerství, existuje jen malá šance, že Arthur Anderson bude opět životaschopným podnikem.
Problémy s produkty společnosti jsou také reputačním rizikem. Ve Spojených státech se objevil slavný případ na podzim roku 1982, kdy sedm lidí v oblasti Chicaga zemřelo poté, co vzalo otrávené tobolky z Tylenolu, populárního over-the-countter painkiller. Značka se nakonec mohla zotavit, ale společnost ztratila při řízení krize více než 100 milionů dolarů (USD), včetně vzpomínky na více než 31 milionů lahví produktu z maloobchodních míst a nemocnic po celé zemi. Více nedávno, Toyota, automobilka, utrpěla vážné riziko reputace kvůli několika dobře propagovaným SAProblémy s fety, které údajně způsobily několik fatálních nehod. Je to potenciál tohoto rizika pro jejich reputační integritu, který vede vedoucí pracovníky společnosti, aby přijali jakákoli opatření nezbytná k tomu, aby se zabránilo vyvolání produktu.
Neodolané zvěsti jsou dalším typem rizika reputace, které může způsobit značné poškození. Často jsou způsobeny lidmi, kteří jsou naštvaní nad praktikami, zásadami nebo produkty společnosti - například zaměstnanci, současní nebo bývalí a zákazníci. Ochrana reputace je rostoucí internetový průmysl, přičemž internetové bezpečnostní firmy slibují monitorovat pověst společnosti a udržovat ji čisté; Pokud se například začnou šířit zvěsti o společnosti na sociální síti, obránce reputace vstoupí a zastaví pověst a odstraní jakékoli negativní odkazy na klienta z webových stránek.