Co je to reputační riziko?

Riziko pověsti je poškození hodnoty obchodní značky společnosti způsobené negativním veřejným míněním. Může se to stát z několika důvodů a může mít oslabující účinek na hodnotu pro akcionáře. Může k tomu dojít v důsledku zveřejněných problémů ve společnosti nebo v důsledku pověstí šířených kolem ní. Dalším zdrojem rizika reputace jsou problémy s produkty společnosti.

Jakýkoli obchodní podnik vyvíjí velké úsilí při vytváření a udržování svého dobrého jména. Velké společnosti společně utratí stovky milionů dolarů za „obrazovou reklamu“ nebo obecnou reklamu zaměřenou na propagaci image společnosti na veřejnosti. Například ropné společnosti rutinně vytvářejí rozhlasové a tiskové reklamy propagující své ekologické projekty a obecně se prezentují jako dobří firemní občané.

Když společnost získá dobrou pověst, obvykle ji bude chránit ve velkých délkách. To je často výhodné pro spotřebitele, protože jedním z nejjednodušších způsobů, jak může společnost utrpět reputační riziko, je poskytování špatného zákaznického servisu. Existují například společnosti ve všech průmyslových odvětvích, které opraví nebo vymění své nefunkční produkty pro spotřebitele bez ohledu na příčinu a bez ohledu na to, jak staré. Někteří nebudou požadovat ani doklad o nákupu. Dělají to pro zdůraznění skutečnosti, že stojí za svými výrobky, a obecně zajišťují hlubokou loajalitu zákazníků, když provádějí takové výměny nebo opravy.

Riziko reputace může být způsobeno negativními zprávami o obchodních praktikách společnosti. Například Arthur Andersen byl jednou z pěti největších účetních a auditorských společností na světě a v roce 2001 byl jedním z jejích hlavních klientů enronská energetická společnost se sídlem v Texasu. Enron se zhroutil koncem toho roku kvůli řadě pochybných a nezákonných finančních praktik a Arthur Andersen byl následně usvědčen z bránění spravedlnosti za svou roli ve skandálu. Poškození reputace Arthura Andersena bylo okamžité a katastrofické a jeho klienti utekli v houfech. Nezáleželo na tom, že v roce 2005 byl rozsudek Nejvyššího soudu převrácen - do té doby ztratil všechny své zákazníky. Ačkoli nikdy formálně rozpuštěno jako partnerství, existuje malá šance, že Arthur Anderson bude někdy znovu životaschopné podnikání.

Problémy s produkty společnosti také představují riziko reputace. Slavný případ se objevil ve Spojených státech na podzim 1982, kdy sedm lidí v chicagské oblasti zemřelo poté, co vzali otrávené tobolky Tylenolu, populárního volně prodejného léku proti bolesti. Značka se nakonec dokázala zotavit, ale společnost při řešení krize ztratila více než 100 milionů amerických dolarů (USD), včetně stažení více než 31 milionů lahví produktu z maloobchodních míst a nemocnic po celé zemi. V nedávné době byla automobilka Toyota vystavena vážnému riziku reputace v důsledku několika dobře zveřejněných bezpečnostních problémů, které údajně způsobily několik smrtelných nehod. Je to potenciál tohoto rizika pro jejich reputační integritu, který vede vedení společnosti k tomu, aby přijal veškerá nezbytná opatření, aby se zabránilo stažení produktu.

Neodůvodněné fámy jsou dalším typem rizika reputace, které může způsobit značné škody. Často je to způsobeno rozrušením lidí nad praktikami, zásadami nebo produkty společnosti - například zaměstnanci, současní nebo bývalí a zákazníci. Ochrana pověstí je rostoucím internetovým odvětvím, kdy firmy zabývající se internetovou bezpečností slibují sledovat pověst společnosti a udržovat ji v čistotě; Pokud se například začnou šířit pověsti o společnosti na sociální síti, obhájce reputace vstoupí a zastaví zvěst a odstraní z webových stránek veškeré negativní odkazy na klienta.