Was ist ein Reputationsrisiko?
Das Reputationsrisiko ist ein durch negative öffentliche Meinung verursachter Wertschaden des Markennamens eines Unternehmens. Dies kann aus einer Reihe von Gründen geschehen und sich negativ auf den Shareholder Value auswirken. Dies kann auf öffentlich bekannt gewordene Probleme im Unternehmen oder auf Gerüchte zurückzuführen sein, die darüber verbreitet wurden. Eine weitere Quelle für das Reputationsrisiko sind Probleme mit den Produkten des Unternehmens.
Jedes Unternehmen unternimmt große Anstrengungen, um seinen guten Namen zu etablieren und zu erhalten. Große Unternehmen geben zusammen Hunderte Millionen Dollar für „Image-Werbung“ oder allgemeine Werbung aus, um das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu fördern. Ölfirmen zum Beispiel erstellen routinemäßig Rundfunk- und Printwerbung, um für ihre umweltbewussten Projekte zu werben und sich im Allgemeinen als gute Unternehmensbürger zu präsentieren.
Wenn ein Unternehmen einen guten Ruf erlangt, wird es in der Regel große Anstrengungen unternehmen, um ihn zu schützen. Dies ist häufig für die Verbraucher von Vorteil, da eine der einfachsten Möglichkeiten für ein Unternehmen, ein Reputationsrisiko einzugehen, darin besteht, einen schlechten Kundenservice bereitzustellen. Zum Beispiel gibt es Unternehmen in allen Branchen, die ihre fehlerhaften Produkte für Verbraucher reparieren oder ersetzen, egal aus welchem Grund und in welchem Alter. Einige benötigen nicht einmal einen Kaufbeleg. Sie tun dies, um die Tatsache zu unterstreichen, dass sie hinter ihren Produkten stehen und im Allgemeinen eine tiefe Kundenbindung sicherstellen, wenn sie solche Austausch- oder Reparaturarbeiten durchführen.
Das Reputationsrisiko kann durch negative Berichte über die Geschäftspraktiken eines Unternehmens verursacht werden. Zum Beispiel war Arthur Andersen eine der fünf größten Wirtschaftsprüfungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften der Welt, und im Jahr 2001 war Enron, ein Energieunternehmen mit Sitz in Texas, einer seiner Hauptkunden. Enron brach Ende des Jahres aufgrund einer Reihe fragwürdiger und illegaler finanzieller Praktiken zusammen, und Arthur Andersen wurde später wegen Behinderung der Justiz für seinen Teil des Skandals verurteilt. Der Reputationsschaden für Arthur Andersen war unmittelbar und katastrophal, und seine Kunden flohen in Scharen. Es machte keinen Unterschied, dass die Verurteilung 2005 vom Obersten Gerichtshof aufgehoben wurde - bis dahin hatte es alle seine Kunden verloren. Obwohl Arthur Anderson nie offiziell als Partnerschaft aufgelöst wurde, besteht kaum eine Chance, dass er jemals wieder ein tragfähiges Unternehmen wird.
Probleme mit den Produkten eines Unternehmens sind auch ein Reputationsrisiko. Ein berühmter Fall ereignete sich im Herbst 1982 in den Vereinigten Staaten, als sieben Menschen in der Region Chicago starben, nachdem sie vergiftete Kapseln von Tylenol, einem beliebten rezeptfreien Schmerzmittel, eingenommen hatten. Die Marke konnte sich letztendlich erholen, aber das Unternehmen verlor bei der Bewältigung der Krise weit über 100 Millionen US-Dollar (USD), einschließlich des Rückrufs von mehr als 31 Millionen Flaschen des Produkts aus Einzelhandelsgeschäften und Krankenhäusern im ganzen Land. In jüngerer Zeit hat Toyota, der Autohersteller, aufgrund mehrerer bekannter Sicherheitsprobleme, die angeblich mehrere tödliche Unfälle verursacht haben, ein schweres Reputationsrisiko erlitten. Es ist das Potenzial dieses Risikos für ihre Reputationsintegrität, das Führungskräfte des Unternehmens dazu veranlasst, alle erforderlichen Maßnahmen zu ergreifen, um einen Produktrückruf zu vermeiden.
Unbegründete Gerüchte sind eine weitere Art von Reputationsrisiko, das erheblichen Schaden anrichten kann. Diese werden häufig von Personen verursacht, die über die Geschäftspraktiken, Richtlinien oder Produkte des Unternehmens verärgert sind, z. B. aktuelle oder frühere Mitarbeiter und Kunden. Der Reputationsschutz ist eine wachsende Internetbranche, in der Internet-Sicherheitsfirmen versprechen, den Ruf eines Unternehmens zu überwachen und es sauber zu halten. Wenn sich beispielsweise in einem sozialen Netzwerk Gerüchte über das Unternehmen verbreiten, mischt sich der Reputationsverteidiger ein und stoppt das Gerücht und entfernt alle negativen Verweise auf den Kunden von den Webseiten.