Vad är en rykte risk?

Reputationsrisk är skada på värdet på ett företags varumärke orsakat av negativ opinion. Det kan hända av flera orsaker och kan ha en försvagande effekt på aktieägarens värde. Det kan uppstå som ett resultat av publicerade problem hos företaget eller som ett resultat av rykten spridda om det. En annan källa till rykte är problem med företagets produkter.

Varje affärsföretag lägger mycket på att etablera och upprätthålla sitt goda namn. Stora företag spenderar tillsammans hundratals miljoner dollar på ”bildreklam” eller allmän reklam för att främja företagets offentliga image. Till exempel skapar oljebolag rutinmässigt sändnings- och tryckannonser som främjar sina miljöansvariga projekt och generellt presenterar sig som goda företag.

När ett företag har ett gott rykte kommer det vanligtvis att göra mycket för att skydda det. Detta är ofta gynnsamt för konsumenterna, eftersom ett av de enklaste sätten ett företag kan drabbas av rykte är genom att tillhandahålla dålig kundservice. Det finns till exempel företag i alla branscher som kommer att reparera eller ersätta sina felaktiga produkter för konsumenter, oavsett orsak och oavsett hur gammal. Vissa behöver inte ens köpbevis. De gör detta för att understryka det faktum att de står bakom sina produkter och generellt säkerställer djup kundlojalitet när de gör sådana utbyten eller reparationer.

Reputationsrisk kan orsakas av negativa rapporter om ett företags affärspraxis. Till exempel var Arthur Andersen ett av världens fem största redovisnings- och revisionsföretag, och 2001 var en av dess stora kunder Enron, ett Texas-baserat energiföretag. Enron kollapsade sent samma år på grund av ett antal tvivelaktiga och olagliga ekonomiska praxis, och Arthur Andersen dömdes därefter för hinder för rättvisa för sin del i skandalen. Arthur Andersens skada på rykte var omedelbar och katastrofal, och dess kunder flydde i hopskott. Det gjorde ingen skillnad att övertygelsen vändes av Högsta domstolen 2005 - då hade den tappat alla sina kunder. Även om det aldrig formellt har lösts upp som ett partnerskap, finns det liten chans att Arthur Anderson återigen kommer att bli en livskraftig verksamhet.

Problem med ett företags produkter är också en rykte risk. Ett känt fall inträffade i USA hösten 1982, då sju personer i Chicago-området dog efter att ha tagit förgiftade kapslar av Tylenol, ett populärt smärtstillande medel utan disk. Varumärket kunde i slutändan återhämta sig, men företaget förlorade väl över 100 miljoner amerikanska dollar (USD) när han hanterade krisen, inklusive återkallade mer än 31 miljoner flaskor av produkten från detaljhandelsplatser och sjukhus över hela landet. På senare tid har Toyota, biltillverkaren, drabbats av allvarligt rykte på grund av flera väl publicerade säkerhetsproblem som påstås orsaka flera dödsolyckor. Det är potentialen för denna risk för deras renomméintegritet som får företagsledare att vidta alla nödvändiga åtgärder för att undvika återkallelse av produkter.

Ogrundade rykten är en annan typ av rykte som kan orsaka betydande skador. Dessa orsakas ofta av folk som är upprörda över företagets praxis, policyer eller produkter - till exempel anställda, nuvarande eller tidigare och kunder. Reputationsskydd är en växande internetindustri, där Internet-säkerhetsföretag lovar att övervaka ett företags rykte och hålla det skrubbt rent; om rykten börjar spridas om företaget på ett socialt nätverk, till exempel kommer rykteförsvararen att gå in och stoppa rykten och ta bort eventuella negativa referenser till klienten från webbsidor.