Che cos'è un rischio di reputazione?
Il rischio di reputazione è un danno al valore del marchio di un'azienda causato da un'opinione pubblica negativa. Può accadere per una serie di motivi e può avere un effetto debilitante sul valore per gli azionisti. Può verificarsi a causa di problemi pubblicizzati presso l'azienda o come risultato di voci diffuse al riguardo. Un'altra fonte di rischio di reputazione sono i problemi con i prodotti dell'azienda.
Qualsiasi impresa commerciale si impegna molto per stabilire e mantenere il suo buon nome. Le grandi aziende insieme spendono centinaia di milioni di dollari in "pubblicità di immagini", o pubblicità generale volta a promuovere l'immagine pubblica dell'azienda. Le compagnie petrolifere, ad esempio, creano abitualmente trasmissioni e stampe pubblicitarie promuovendo i loro progetti ecologicamente responsabili e presentandosi generalmente come buoni cittadini aziendali.
Quando un'azienda guadagna una buona reputazione, di solito farà di tutto per proteggerla. Ciò è spesso vantaggioso per i consumatori, poiché uno dei modi più semplici in cui un'azienda può subire rischi di reputazione è fornire un servizio clienti scadente. Ci sono aziende in tutti i settori, ad esempio, che ripareranno o sostituiranno i loro prodotti malfunzionanti per i consumatori, indipendentemente dalla causa e non importa quanti anni. Alcuni non richiedono nemmeno la prova di acquisto. Lo fanno per sottolineare il fatto che stanno dietro i loro prodotti e generalmente assicurano una profonda fedeltà dei clienti quando effettuano tali scambi o riparazioni.
Il rischio di reputazione può essere causato da rapporti negativi sulle pratiche commerciali di un'azienda. Ad esempio, Arthur Andersen era una delle cinque maggiori società di contabilità e revisione contabile al mondo e nel 2001 uno dei suoi principali clienti era Enron, una compagnia energetica con sede in Texas. Enron è crollato alla fine di quell'anno a causa di una serie di pratiche finanziarie discutibili e illegali, e Arthur Andersen è stato successivamente condannato per ostruzione della giustizia per la sua parte nello scandalo. Il danno alla reputazione di Arthur Andersen fu immediato e catastrofico, ei suoi clienti fuggirono a frotte. Non ha fatto alcuna differenza che la condanna sia stata annullata dalla Corte Suprema nel 2005 - da allora aveva perso tutti i suoi clienti. Sebbene non sia mai stato formalmente sciolto come una partnership, ci sono poche possibilità che Arthur Anderson sarà mai più un'azienda redditizia.
Anche i problemi con i prodotti di un'azienda rappresentano un rischio di reputazione. Un famoso caso si è verificato negli Stati Uniti nell'autunno del 1982, quando sette persone nella zona di Chicago sono morte dopo aver assunto capsule avvelenate di Tylenol, un popolare antidolorifico da banco. Alla fine il marchio è stato in grado di recuperare, ma la società ha perso ben oltre $ 100 milioni di dollari statunitensi (USD) nel gestire la crisi, tra cui il richiamo di oltre 31 milioni di bottiglie del prodotto da punti vendita e ospedali in tutta la nazione. Più di recente, la Toyota, la casa automobilistica, ha subito un grave rischio di reputazione a causa di numerosi problemi di sicurezza ben pubblicizzati che avrebbero causato diversi incidenti mortali. È il potenziale di questo rischio per la loro integrità reputazionale che porta i dirigenti dell'azienda ad adottare tutte le misure necessarie per evitare un richiamo del prodotto.
Voci infondate sono un altro tipo di rischio di reputazione che può causare danni significativi. Questi sono spesso causati da persone turbate dalle pratiche, dalle politiche o dai prodotti dell'azienda, ad esempio dipendenti, attuali o precedenti e clienti. La protezione della reputazione è un settore Internet in crescita, con le società di sicurezza Internet che promettono di monitorare la reputazione di un'azienda e di mantenerla pulita; se le voci iniziano a diffondersi sull'azienda su un social network, ad esempio, il difensore della reputazione interverrà e interromperà la voce e rimuoverà eventuali riferimenti negativi al cliente dalle pagine Web.