O que é um risco de reputação?

O risco de reputação é um dano ao valor do nome da marca de uma empresa causado pela opinião pública negativa. Isso pode acontecer por várias razões e pode ter um efeito debilitante no valor do acionista. Pode ocorrer como resultado de problemas divulgados na empresa ou como resultado de rumores sobre isso. Outra fonte de risco de reputação são os problemas com os produtos da empresa.

Qualquer empresa comercial se esforça muito para estabelecer e manter seu bom nome. As grandes empresas juntas gastam centenas de milhões de dólares em "publicidade gráfica" ou publicidade geral destinada a promover a imagem pública da empresa. As empresas de petróleo, por exemplo, criam rotineiramente anúncios de transmissão e impressão promovendo seus projetos ambientalmente responsáveis ​​e geralmente se apresentando como bons cidadãos corporativos.

Quando uma empresa obtém uma boa reputação, geralmente faz o possível para protegê-la. Isso geralmente é benéfico para os consumidores, porque uma das maneiras mais fáceis pelas quais uma empresa pode sofrer risco de reputação é fornecendo um atendimento ruim ao cliente. Existem empresas em todos os setores, por exemplo, que reparam ou substituem seus produtos com defeito para os consumidores, independentemente da causa e não importando a idade. Alguns nem sequer exigem comprovante de compra. Eles fazem isso para enfatizar o fato de que estão por trás de seus produtos e geralmente garantem uma profunda lealdade do cliente quando fazem essas trocas ou reparos.

O risco de reputação pode ser causado por relatórios negativos sobre as práticas de negócios de uma empresa. Por exemplo, a Arthur Andersen era uma das cinco maiores empresas de contabilidade e auditoria do mundo e, em 2001, um de seus principais clientes era a Enron, uma empresa de energia sediada no Texas. A Enron entrou em colapso no final do ano devido a várias práticas financeiras questionáveis ​​e ilegais, e Arthur Andersen foi posteriormente condenado por obstrução da justiça por sua parte no escândalo. O dano à reputação de Arthur Andersen foi imediato e catastrófico, e seus clientes fugiram em massa. Não fazia diferença que a condenação tivesse sido anulada pelo Supremo Tribunal Federal em 2005 - até então, havia perdido todos os seus clientes. Embora nunca se dissolva formalmente como uma parceria, há poucas chances de Arthur Anderson voltar a ser um negócio viável.

Problemas com os produtos de uma empresa também são um risco de reputação. Um caso famoso ocorreu nos Estados Unidos no outono de 1982, quando sete pessoas na região de Chicago morreram depois de tomar cápsulas envenenadas de Tylenol, um analgésico popular vendido sem receita. A marca finalmente conseguiu se recuperar, mas a empresa perdeu bem mais de US $ 100 milhões em gerenciamento da crise, incluindo a retirada de mais de 31 milhões de garrafas do produto de lojas e hospitais em todo o país. Mais recentemente, a Toyota, a montadora, sofreu um grave risco de reputação devido a vários problemas de segurança bem divulgados que supostamente causaram vários acidentes fatais. É o potencial desse risco para a integridade da reputação que leva os executivos da empresa a tomar as medidas necessárias para evitar a retirada do produto.

Os rumores infundados são outro tipo de risco de reputação que pode causar danos significativos. Isso geralmente é causado por pessoas chateadas com as práticas, políticas ou produtos da empresa - funcionários, atuais ou antigos, e clientes, por exemplo. A proteção da reputação é um setor crescente da Internet, com empresas de segurança na Internet prometendo monitorar a reputação de uma empresa e mantê-la limpa; se os boatos começarem a se espalhar sobre a empresa em uma rede social, por exemplo, o defensor da reputação intervirá e interromperá o boato, além de remover qualquer referência negativa ao cliente das páginas da web.