Wat is de consumententheorie?
De consumententheorie is een economische theorie die probeert de relatie tussen de aankoopkeuzes van een consument en zijn inkomen te verklaren. Het idee achter de consumententheorie is dat consumenten zullen proberen de producten te kopen die hen het meeste voordeel of plezier bieden voor de hoeveelheid geld die ze kunnen betalen. Door een beperkt budget zullen ze minder dure producten kopen als de prijzen stijgen en duurdere als de prijzen dalen. Evenzo zullen ze duurdere producten kopen als hun inkomen stijgt en minder dure producten als hun inkomen daalt. Consumenten maken deze keuzes in een poging om het voordeel dat ze ontvangen te maximaliseren in ruil voor het geld dat ze uitgeven.
De theorie gaat ervan uit dat consumenten alleen het geld zullen uitgeven dat ze daadwerkelijk hebben en geen rekening houden met het sparen van geld. Dit wordt de budgetbeperking genoemd. Volgens de consumententheorie zal budgetbeperkingen de bestedingsbeslissingen van een consument beïnvloeden door zijn of haar keuzes te beperken. Als een consument alleen het geld kan uitgeven dat hij of zij heeft, moeten keuzes die meer kosten worden geëlimineerd. Bij het kopen van een koelkast met een budget van $ 800 US Dollars (USD) kiest een consument bijvoorbeeld het beste model voor dat bedrag of minder, maar hij of zij kiest geen model met een kostprijs van $ 900 USD.
Vervolgens kijkt de consumententheorie naar voorkeuren. Over het algemeen gaat de theorie ervan uit dat de consument de voorkeur geeft aan een groep samen verpakte producten, die gewoonlijk een bundel wordt genoemd. Een consument zal vaak de voorkeur geven aan een bundel zonder rekening te houden met het merk, in plaats daarvan een aankoopbeslissing baseren op iets zoals het aantal producten in de bundel of de grootte van de bundel. Een consument kan bijvoorbeeld een bundel met extra grote flessen merk A shampoo en conditioner verkiezen boven een bundel kleinere flessen merk B shampoo en conditioner. Als de flessen echter dezelfde grootte hebben, heeft de consument misschien geen voorkeur voor beide merken, wat onverschilligheid wordt genoemd.
Consumententheorie bespreekt ook een factor die het substitutie-effect wordt genoemd. Deze factor stelt dat als de prijs van een product omhoog gaat, de consument zal moeten kiezen om minder te kopen of een goedkoper product te vervangen om het gewenste bedrag te kopen. In de meeste gevallen zal de consument het goedkopere product vervangen door deze keuze. Als de consument bijvoorbeeld meestal een bepaald merk koffie koopt en de prijs omhoog gaat, zal hij of zij waarschijnlijk overschakelen naar een goedkoper merk koffie. Als alternatief, als de prijzen dan dalen, kan de consument ervoor kiezen om meer van het goedkopere merk te kopen, maar meestal zal hij terugschakelen naar zijn of haar favoriete, duurdere merk.
Het inkomenseffect is een andere factor in de consumententheorie. Het inkomenseffect geeft aan dat als het inkomen van een consument toeneemt, hij of zij meer van een gewenst product kan kopen. De consument kan er ook voor kiezen om een ander product te vervangen dat voorheen te duur was voor zijn of haar budget.
Een voorbeeld van het inkomenseffect zou zijn als een vrouw meestal een bepaald merk handtassen koopt omdat het merk binnen haar budget is, maar ze echt een duurder merk handtas wil. Als haar inkomen stijgt, zal ze meestal van merk wisselen en het gewenste, duurdere merk kopen. Omgekeerd, als het inkomen van de consument daalt, zal ze meestal overschakelen naar een goedkoper merk.