Co je to spotřebitelská teorie?
Spotřebitelská teorie je ekonomická teorie, která se snaží vysvětlit vztah mezi spotřebitelskými nákupními možnostmi a příjmy. Myšlenka teorie spotřebitelů spočívá v tom, že se spotřebitelé budou snažit zakoupit produkty, které jim poskytnou nejvyšší úroveň výhod nebo požitku za množství peněz, které si mohou dovolit utratit. Omezené rozpočtem budou kupovat levnější produkty, pokud ceny vzrostou, a dražší, pokud ceny klesnou. Stejně tak budou kupovat dražší výrobky, pokud se jejich příjem zvýší, a levnější výrobky, pokud se jejich příjem sníží. Spotřebitelé dělají tato rozhodnutí ve snaze maximalizovat užitek, který získají výměnou za peníze, které utratí.
Teorie předpokládá, že spotřebitelé utratí pouze peníze, které skutečně mají, a nezohledňují úspory peněz. Tomu se říká rozpočtové omezení. Podle teorie spotřebitelů bude mít rozpočtové omezení vliv na rozhodnutí spotřebitele o výdajích tím, že omezí jeho výběr. Pokud spotřebitel může utratit pouze peníze, které má, musí být vyloučena jakákoli volba, která stojí víc. Například při nákupu ledničky s rozpočtem 800 USD (USD) si spotřebitel vybere nejlepší model pro tuto částku nebo méně, ale nevybere model s cenou 900 USD.
Dále se teorie spotřebitelů zaměřuje na preference. Obecně tato teorie předpokládá, že spotřebitel dává přednost skupině produktů zabalených společně, což se běžně nazývá svazek. Spotřebitel často upřednostňuje balíček bez ohledu na značku, místo toho založí rozhodnutí o nákupu na něčem, jako je počet produktů v balíčku nebo velikost balíčku. Například spotřebitel by mohl dát přednost balíčku s extra velkými lahvemi šamponu a kondicionéru značky A před svazkem menších lahví šamponu a kondicionéru značky B. Pokud však mají láhve stejnou velikost, nemusí mít spotřebitel žádnou preferenci ani jedné značky, která se nazývá lhostejnost.
Spotřebitelská teorie také diskutuje o faktoru, který se nazývá substituční efekt. Tento faktor uvádí, že pokud cena produktu vzroste, bude si muset spotřebitel koupit méně nebo nahradit levnější produkt, aby si koupil požadované množství. Ve většině případů spotřebitel při výběru této alternativy nahradí levnější produkt. Pokud například spotřebitel obvykle kupuje určitou značku kávy a cena stoupá, pravděpodobně se přepne na levnější značku kávy. Alternativně, pokud pak ceny klesnou, si může spotřebitel zvolit nákup levnější značky, ale obvykle se přepne zpět na svou preferovanou dražší značku.
Efekt příjmu je dalším faktorem v teorii spotřebitele. Efekt příjmu uvádí, že pokud se zvýší příjem spotřebitele, bude si moci koupit více požadovaného produktu. Spotřebitel se také může rozhodnout nahradit jiný produkt, který byl pro jeho rozpočet příliš drahý.
Příkladem efektu příjmu by bylo, kdyby žena obvykle nakupovala určitou značku kabelek, protože značka je v jejím rozpočtu, ale opravdu chce dražší značku kabelky. Pokud se její příjem zvýší, obvykle změní značky a koupí požadovanou dražší značku. Naopak, pokud se příjem spotřebitele sníží, obvykle se přepne na levnější značku.