Vad är konsumentteorin?

Konsumentteorin är en teori inom ekonomi som försöker förklara förhållandet mellan konsumentens köpval och inkomst. Tanken bakom konsumentteorin är att konsumenterna kommer att försöka köpa de produkter som ger dem högsta nivåer av nytta eller njutning för den mängd pengar de har råd att spendera. Med begränsad budget kommer de att köpa billigare produkter om priserna ökar och dyrare om priserna sjunker. På samma sätt kommer de att köpa dyrare produkter om deras inkomst ökar och billigare produkter om deras inkomst minskar. Konsumenterna gör dessa val i ett försök att maximera den nytta de får i gengäld för pengarna de spenderar.

Teorin antar att konsumenterna bara kommer att spendera de pengar som de faktiskt har och inte står för att spara pengar. Detta kallas budgetbegränsningen. Enligt konsumentteorin kommer budgetbegränsning att påverka konsumentens beslut om utgifter genom att begränsa hans eller hennes val. Om en konsument bara kan spendera de pengar han eller hon har, måste alla val som kostar mer elimineras. När man till exempel köper ett kylskåp med en budget på $ 800 US dollar (USD), kommer en konsument att välja den bästa modellen för det beloppet eller mindre, men han eller hon kommer inte att välja en modell med en kostnad på $ 900 USD.

Därefter tittar konsumentteorin på preferenser. I allmänhet antar teorin att konsumenten föredrar en grupp produkter förpackade tillsammans, vilket vanligtvis kallas ett paket. En konsument föredrar ofta ett paket utan hänsyn till varumärket, istället baserar ett köpbeslut på något som antalet produkter i paketet eller storleken på paketet. Till exempel kan en konsument föredra ett paket med extra stora flaskor av märke A-schampo och balsam framför ett knippe mindre flaskor av märke B-schampo och balsam. Om flaskorna är av samma storlek, kan dock konsumenten inte ha något av varumärket, vilket kallas likgiltighet.

Konsumentteori diskuterar också en faktor som kallas substitutionseffekten. Denna faktor säger att om priset på en produkt ökar måste konsumenten välja att köpa mindre eller ersätta en billigare produkt för att köpa önskat belopp. I de flesta fall kommer konsumenten att ersätta den billigare produkten när den ställs inför detta val. Till exempel, om konsumenten vanligtvis köper ett visst kaffemärke och priset ökar, kommer han eller hon förmodligen att byta till ett billigare kaffemärke. Alternativt, om priserna sedan sjunker, kan konsumenten välja att köpa mer av det billigare varumärket men vanligtvis byter tillbaka till sitt eller hennes föredragna, dyrare varumärke.

Inkomsteffekten är en annan faktor i konsumentteorin. Inkomsteffekten anger att om en konsument kommer att öka kommer han eller hon att kunna köpa mer av en önskad produkt. Konsumenten kan också välja att ersätta en annan produkt som tidigare var för dyr för sin budget.

Ett exempel på inkomsteffekten skulle vara om en kvinna vanligtvis köper ett visst märke av handväskor eftersom varumärket ligger inom hennes budget, men hon verkligen vill ha ett dyrare märke av handväska. Om hennes inkomst ökar byter hon vanligtvis märken och köper det önskade och dyrare varumärket. Omvänt, om konsumentens inkomst minskar, byter hon vanligtvis till ett billigare varumärke.