Quelle est la théorie du consommateur?
La théorie du consommateur est une théorie en économie qui tente d'expliquer la relation entre les choix d'achat d'un consommateur et son revenu. L'idée sous-jacente à la théorie du consommateur est que les consommateurs essaieront d'acheter les produits qui leur procureront le plus d'avantages ou de jouissance pour le montant d'argent qu'ils peuvent se permettre de dépenser. Retenus par un budget, ils achèteront des produits moins chers si les prix augmentent et plus chers si les prix baissent. De même, ils achèteront des produits plus chers si leur revenu augmente et des produits moins chers si leur revenu diminue. Les consommateurs font ces choix dans le but de maximiser les avantages qu’ils reçoivent en échange de l’argent qu’ils dépensent.
La théorie suppose que les consommateurs ne dépenseront que l'argent qu'ils ont réellement et ne tiennent pas compte de cette économie. C'est ce qu'on appelle la contrainte budgétaire. Selon la théorie du consommateur, la contrainte budgétaire affectera les décisions de dépense du consommateur en limitant ses choix. Si un consommateur ne peut dépenser que l'argent qu'il a, alors tout choix plus coûteux doit être éliminé. Par exemple, lorsqu’il achète un réfrigérateur dont le budget est de 800 USD, le consommateur choisira le meilleur modèle pour ce montant ou moins, mais ne choisira pas un modèle dont le coût sera de 900 USD.
Ensuite, la théorie du consommateur se penche sur les préférences. En général, la théorie suppose que le consommateur préfère un groupe de produits emballés ensemble, appelé communément un ensemble. Un consommateur préférera souvent un paquet sans tenir compte de la marque, se basant plutôt sur une décision d'achat, telle que le nombre de produits dans le paquet ou la taille du paquet. Par exemple, un consommateur peut préférer un paquet avec des bouteilles très grandes de shampooing et revitalisant de marque A plutôt qu'un paquet de bouteilles plus petites de shampooing et de revitalisant de marque B. Toutefois, si les bouteilles ont la même taille, le consommateur pourrait ne pas avoir la préférence de l'une ou l'autre marque, ce qui s'appelle indifférence.
La théorie du consommateur aborde également un facteur appelé effet de substitution. Ce facteur stipule que si le prix d'un produit augmente, le consommateur devra choisir d'acheter moins ou de remplacer un produit moins cher pour acheter la quantité souhaitée. Dans la plupart des cas, le consommateur se substituera au produit le moins cher face à ce choix. Par exemple, si le consommateur achète généralement une marque de café particulière et que le prix augmente, il passera probablement à une marque de café moins chère. Alternativement, si les prix baissent ensuite, le consommateur peut choisir d'acheter davantage de la marque la moins chère, mais reviendra généralement à sa marque préférée, la plus chère.
L'effet revenu est un autre facteur de la théorie de la consommation. L'effet revenu indique que si le revenu d'un consommateur augmente, il sera en mesure d'acheter plus d'un produit souhaité. Le consommateur peut également choisir de remplacer un produit différent qui était auparavant trop coûteux pour son budget.
Un exemple d'effet sur le revenu serait si une femme achète habituellement une certaine marque de sacs à main parce que la marque respecte son budget, mais elle veut vraiment une marque de sac à main plus chère. Si son revenu augmente, elle change généralement de marque et achète la marque désirée, plus chère. À l'inverse, si le revenu de la consommatrice diminue, elle se tournera généralement vers une marque moins chère.