Hva er forbrukerteorien?

Forbrukerteorien er en teori innen økonomi som prøver å forklare forholdet mellom forbrukerens kjøpsvalg og inntekt. Ideen bak forbrukerteorien er at forbrukerne vil prøve å kjøpe produktene som vil gi dem de høyeste nivåer av nytte eller glede for den mengden penger de har råd til å bruke. Innesperret av et budsjett vil de kjøpe rimeligere produkter hvis prisene øker og dyrere hvis prisene synker. På samme måte vil de kjøpe dyrere produkter hvis inntekten øker og rimeligere produkter hvis inntekten synker. Forbrukerne tar disse valgene i et forsøk på å maksimere fordelen de får i retur for pengene de bruker.

Teorien forutsetter at forbrukere bare vil bruke pengene de faktisk har, og ikke står for å spare penger. Dette kalles budsjettbegrensningen. I henhold til forbrukerteori vil begrensninger i budsjettet påvirke forbrukerens utgiftsbeslutninger ved å begrense hans eller hennes valg. Hvis en forbruker bare kan bruke pengene han eller hun har, må alle valg som koster mer elimineres. For eksempel, når en kjøper et kjøleskap med et budsjett på $ 800 amerikanske dollar (USD), vil en forbruker velge den beste modellen for det beløpet eller mindre, men vedkommende vil ikke velge en modell med en pris på $ 900 USD.

Deretter ser forbrukerteori på preferanser. Generelt antar teorien at forbrukeren foretrekker en gruppe produkter pakket sammen, som ofte kalles en bunt. En forbruker vil ofte foretrekke et pakke uten hensyn til merkevaren, i stedet basere en kjøpsbeslutning på noe som antall produkter i pakken eller størrelsen på pakken. For eksempel kan en forbruker foretrekke en bunt med ekstra store flasker av merke A-sjampo og balsam fremfor et knippe mindre flasker med merke B-sjampo og balsam. Hvis flaskene er av samme størrelse, vil forbrukeren imidlertid ikke ha noen preferanse for noe merke, som kalles likegyldighet.

Forbrukerteori diskuterer også en faktor som kalles substitusjonseffekten. Denne faktoren sier at hvis prisen på et produkt går opp, vil forbrukeren måtte velge å kjøpe mindre eller erstatte et rimeligere produkt for å kjøpe ønsket beløp. I de fleste tilfeller vil forbrukeren erstatte det rimeligere produktet når han står overfor dette valget. For eksempel, hvis forbrukeren vanligvis kjøper et bestemt merke kaffe og prisen går opp, vil han eller hun sannsynligvis bytte til et rimeligere merke kaffe. Alternativt, hvis prisene da går ned, kan forbrukeren velge å kjøpe mer av det rimeligere merket, men vil vanligvis bytte tilbake til sitt eller hennes foretrukne, dyrere merke.

Inntektseffekten er en annen faktor i forbrukerteorien. Inntektseffekten sier at hvis en forbrukers inntekt øker, vil han eller hun kunne kjøpe mer av et ønsket produkt. Forbrukeren kan også velge å erstatte et annet produkt som tidligere var for dyrt for budsjettet.

Et eksempel på inntektseffekten ville være hvis en kvinne vanligvis kjøper et visst merke håndvesker fordi merkevaren er innenfor budsjettet, men hun vil virkelig ha et dyrere merke veske. Hvis inntekten øker, bytter hun vanligvis merkevarer og kjøper ønsket, dyrere merke. Motsatt, hvis forbrukerens inntekt synker, vil hun vanligvis bytte til et rimeligere merke.