Co to jest marketing społeczny?
Marketing społecznościowy polega na stosowaniu praktyk reklamowych w celu wprowadzenia dobrych zmian społecznych. Niektóre przykłady obejmują kampanie reklamowe mające na celu zachęcenie ludzi do rzucenia palenia lub reklamy marketingowe zachęcające ludzi do zdrowszego jedzenia. Ten rodzaj marketingu różni się od marketingu biznesowego tym, że jest ukierunkowany na pozytywne zmiany społeczne, a marketing biznesowy zwiększa korzyści finansowe.
Marketing społeczny łączy politykę społeczną i praktyki marketingowe w celu osiągnięcia wyznaczonych celów w zakresie zachowań społecznych wśród docelowych odbiorców. To zastosowanie marketingu zostało opracowane w 1970 r., Kiedy dwóch reklamodawców biznesowych, Philip Kotler i Gerald Zaltman, zaczęło używać tradycyjnych narzędzi marketingowych do sprzedawania koncepcji i praktyk behawioralnych zamiast produktów. Marketing biznesowy próbuje odkryć problemy, jakie mogą mieć konsumenci, a następnie oferuje te produkty w sposób odpowiadający ich postrzeganym potrzebom. Marketing społeczny bada, jakie problemy mogą mieć społeczeństwo lub społeczność, a następnie stara się ustalić, jakie zmiany w zachowaniu byłyby konieczne, aby rozwiązać ten problem. Promocja zdrowia jest jednym z największych sektorów, który wykorzystuje ten rodzaj marketingu, zachęcając konsumentów do dokonywania pozytywnych wyborów zdrowotnych bez oferowania określonego produktu. Jednym z przykładów kampanii marketingu społecznościowego promującej zdrowe wybory są kampanie reklamowe w całej Afryce, które zachęcają do bezpiecznych praktyk seksualnych w celu powstrzymania rozprzestrzeniania się AIDS.
Podstawowym celem marketingu społecznego jest zazwyczaj tworzenie pozytywnych zmian społecznych; na przykład, nie cały marketing non-profit jest koniecznie uważany za społeczny. Marketing non-profit może mieć alternatywne cele poza „dobrymi” zmianami społecznymi, takimi jak wybór kandydata na stanowisko polityczne lub zbieranie pieniędzy na określone cele charytatywne. Ten rodzaj marketingu może zawierać pewne przesłania społeczne promujące pozytywne zmiany społeczne, takie jak przystosowanie się do przyjaznych dla środowiska źródeł energii lub zwiększona świadomość przyczyn raka, ale komunikaty te mogą nie stanowić głównego celu kampanii marketingowej i dlatego nie będą uważane za społeczne marketing.
Marketing biznesowy wykorzystuje mieszankę marketingową do ustalenia grupy docelowej i opracowania skutecznej kampanii docierającej do tej grupy. Ta mieszanka polega na identyfikacji tak zwanego czterech Ps marketingu: produktu, ceny, miejsca i promocji. Marketing społeczny zwykle działa w ramach tych samych parametrów, stawiając zmianę behawioralną w miejscu produktu. Marketing społecznościowy zazwyczaj najpierw identyfikuje zachowanie, które wymaga zmiany w grupie docelowej. Następnie ustalana jest cena, jaką jednostka płaci za zmianę swojego zachowania, na przykład możliwość zawstydzenia społecznego. Sprzedawca określi następnie, które miejsca będą odpowiednie do reklamowania potrzeby tego nowego rodzaju zachowania, i ostatecznie zdecyduje, które materiały promocyjne mogą wykorzystać, aby przekonać konsumentów do zmiany.
Marketing społeczny zazwyczaj działa najlepiej, gdy cena za zmiany behawioralne jest w cieniu korzyści, jakie otrzymuje grupa docelowa. Nowe polityki społeczne i postawy często konkurują z istniejącymi postawami społecznymi, tworząc wymianę behawioralną, za którą marketerzy społeczni muszą wziąć pod uwagę przy opracowywaniu swoich kampanii marketingowych. Długoterminowa zmiana społeczna zwykle ma miejsce, gdy są ustawione zasady, które pasują do zmiany zachowania, której dotyczy lub która jest zalecana. Jednym z bardzo skutecznych narzędzi, za pomocą których marketerzy społecznościowi docierają do docelowych odbiorców, są media. Zgodnie z teorią ustalania agend media mogą wpływać zarówno na agendę publiczną, jak i agendę polityczną, przekonując odbiorców docelowych do zmiany zalecanego dobrego zachowania, a decydentów politycznych na uchwalenie nowych przepisów wzmacniających to zachowanie.