Was ist soziales Marketing?
Social Marketing ist der Einsatz von Werbepraktiken, um einen guten sozialen Wandel herbeizuführen. Einige Beispiele sind Werbekampagnen, mit denen die Menschen dazu gebracht werden, mit dem Rauchen aufzuhören, oder Anzeigen zu vermarkten, die die Menschen dazu ermutigen, gesündere Lebensmittel zu essen. Diese Art des Marketings unterscheidet sich vom Geschäftsmarketing darin, dass es auf positive soziale Veränderungen abzielt, während das Geschäftsmarketing auf einen höheren finanziellen Nutzen abzielt.
Social Marketing kombiniert Sozialpolitik und Marketingpraktiken, um gesetzte soziale Verhaltensziele innerhalb einer Zielgruppe zu erreichen. Diese Verwendung des Marketings wurde 1970 entwickelt, als zwei Geschäftswerbetreibende, Philip Kotler und Gerald Zaltman, damit begannen, traditionelle Marketinginstrumente zu verwenden, um Konzepte und Verhaltenspraktiken anstelle von Produkten zu verkaufen. Business Marketing versucht herauszufinden, welche Probleme Verbraucher haben könnten, und bietet diese Produkte dann so an, dass sie ihren wahrgenommenen Bedürfnissen entsprechen. Social Marketing untersucht, welche Probleme die Öffentlichkeit oder die Community haben kann, und versucht dann festzustellen, welche Verhaltensänderungen erforderlich wären, um dieses Problem zu beheben. Gesundheitsförderung ist einer der größten Sektoren, in denen diese Art des Marketings eingesetzt wird, indem positive Gesundheitswahlen bei den Verbrauchern gefördert werden, ohne ein bestimmtes Produkt anzubieten. Ein Beispiel für eine Social-Marketing-Kampagne, die gesunde Entscheidungen fördert, wären Anzeigenkampagnen in ganz Afrika, die sichere sexuelle Praktiken fördern, um die Ausbreitung von AIDS zu verhindern.
Das primäre Ziel des sozialen Marketings ist in der Regel die Schaffung positiver sozialer Veränderungen. Beispielsweise wird nicht jedes gemeinnützige Marketing notwendigerweise als sozial angesehen. Gemeinnütziges Marketing kann alternative Ziele außerhalb des „guten“ sozialen Wandels verfolgen, beispielsweise die Wahl eines politischen Kandidaten oder die Beschaffung von Geld für bestimmte Wohltätigkeitsorganisationen. Diese Art des Marketings kann einige soziale Botschaften enthalten, die einen positiven sozialen Wandel fördern, z. B. die Anpassung an umweltfreundliche Energiequellen oder ein verstärktes Bewusstsein für Krebsursachen. Diese Botschaften stehen jedoch möglicherweise nicht im Vordergrund der Marketingkampagne und werden daher nicht als sozial angesehen Marketing.
Business Marketing nutzt den Marketing-Mix, um eine Zielgruppe zu etablieren und eine effektive Kampagne zu entwickeln, um diese Zielgruppe zu erreichen. Diese Mischung besteht aus der Identifizierung der sogenannten vier Ps des Marketings: Produkt, Preis, Ort und Werbung. Social Marketing arbeitet normalerweise mit denselben Parametern und ersetzt das Produkt durch Verhaltensänderungen. Ein Social Marketer identifiziert im Allgemeinen zuerst das Verhalten, das innerhalb der Zielgruppe geändert werden muss. Als nächstes wird der Preis festgelegt, den eine Person für die Änderung ihres Verhaltens zahlt, beispielsweise das Potenzial für soziale Verlegenheit. Der Vermarkter würde dann herausfinden, an welchen Orten Werbung für die Notwendigkeit dieser neuen Art von Verhalten gemacht werden könnte, und schließlich entscheiden, welche Werbematerialien er verwenden könnte, um die Verbraucher zur Änderung zu bewegen.
Social Marketing funktioniert in der Regel am besten, wenn der Preis für die Verhaltensänderungen von den Vorteilen, die die Zielgruppe erhält, überschattet wird. Neue Sozialpolitiken und Einstellungen konkurrieren häufig mit bestehenden sozialen Einstellungen und schaffen einen Verhaltensaustausch, den Social Marketingspezialisten bei der Entwicklung ihrer Marketingkampagnen berücksichtigen müssen. Langfristige soziale Änderungen treten normalerweise auf, wenn Richtlinien festgelegt werden, die der betroffenen oder empfohlenen Verhaltensänderung entsprechen. Ein hochwirksames Instrument, mit dem Social Marketingspezialisten ihre Zielgruppen erreichen, sind die Medien. Gemäß der Agenda-Setting-Theorie können die Medien sowohl die öffentliche Agenda als auch die politische Agenda beeinflussen und die Zielgruppe dazu verleiten, auf das empfohlene gute Verhalten umzusteigen, und die politischen Entscheidungsträger dazu bringen, neue Gesetze zu erlassen, die dieses Verhalten verstärken.