Co je sociální marketing?

Sociální marketing je použití reklamních praktik k dosažení dobrých sociálních změn. Mezi příklady patří reklamní kampaně, jejichž cílem je přimět lidi, aby přestali kouřit, nebo uvádět na trh reklamy, které lidi povzbuzují k jídlu zdravějším. Tento typ marketingu se liší od podnikového marketingu tím, že se zaměřuje na pozitivní sociální změnu, zatímco cíl obchodního marketingu zvyšuje finanční přínos.

Sociální marketing kombinuje sociální politiku a marketingové praktiky k dosažení stanovených cílů sociálního chování v cílové skupině. Toto použití marketingu bylo vyvinuto v roce 1970, kdy dva obchodní inzerenti, Philip Kotler a Gerald Zaltman, začali používat tradiční marketingové nástroje k prodeji konceptů a praktik chování namísto produktů. Obchodní marketing se pokouší zjistit, jaké problémy mohou mít spotřebitelé, a poté tyto produkty nabízí způsobem, který odpovídá jejich vnímaným potřebám. Sociální marketing zkoumá, jaké problémy může mít veřejnost nebo komunita, a poté se snaží zjistit, jaké změny chování by byly nezbytné k odstranění tohoto problému. Podpora zdraví je jedním z největších odvětví, která využívá tento typ marketingu tím, že podporuje pozitivní výběr zdraví mezi spotřebiteli bez nabízení konkrétního produktu. Jedním z příkladů sociální marketingové kampaně, která propaguje zdravá rozhodnutí, by mohly být reklamní kampaně v celé Africe, které podporují bezpečné sexuální praktiky, které mají zabránit šíření AIDS.

Primárním cílem sociálního marketingu je obvykle vytváření pozitivních sociálních změn; například ne všechny neziskový marketing je nutně považován za sociální. Neziskový marketing může mít alternativní cíle mimo „dobrou“ sociální změnu, jako je volba politického kandidáta nebo získávání peněz na konkrétní charitativní účely. Tento typ marketingu může zahrnovat některá sociální sdělení, která podporují pozitivní sociální změny, jako je přizpůsobení se energetickým zdrojům šetrným k životnímu prostředí nebo zvýšené povědomí o příčinách rakoviny, ale tyto zprávy nemusí představovat primární zaměření marketingové kampaně, a proto by se nepovažovaly za sociální marketing.

Firemní marketing využívá marketingový mix k vytvoření cílové skupiny a vytvoření účinné kampaně pro oslovení tohoto publika. Tato kombinace spočívá v identifikaci tzv. Čtyř Ps marketingu: produktu, ceny, místa a propagace. Sociální marketing normálně funguje v rámci stejných parametrů a místo produktu mění chování. Sociální marketing obecně nejprve identifikuje chování, které je třeba v cílové skupině změnit. Dále je stanovena cena, kterou jednotlivec platí za změnu svého chování, jako je například potenciál pro sociální rozpaky. Obchodník by pak určil, která místa by byla vhodná pro reklamu o potřebě tohoto nového typu chování, a nakonec rozhodl, jaké propagační materiály, které by mohly použít, aby přesvědčily spotřebitele ke změně.

Sociální marketing obvykle funguje nejlépe, když je cena za změny chování zastíněna přínosy, které cílové publikum získá. Nové sociální politiky a postoje často konkurují existujícím sociálním postojům a vytvářejí výměnu chování, za kterou musí sociální obchodníci při vývoji svých marketingových kampaní odpovídat. K dlouhodobé sociální změně obvykle dochází, když jsou nastaveny zásady, které odpovídají změně chování, která je ovlivněna nebo doporučena. Jedním z vysoce účinných nástrojů, které sociální marketéři používají k oslovení cílového publika, jsou média. Podle teorie určování agendy mohou média ovlivňovat jak veřejnou agendu, tak agendu politiky, přesvědčují cílové publikum, aby se změnilo na doporučené dobré chování, a tvůrci politik, aby přijali nové zákony, které toto chování posilují.