¿Qué es el conocimiento de la marca?
El conocimiento de la marca es una medida de cuántas personas en un mercado objetivo saben que existe una marca. Generalmente se expresa como un porcentaje de la demografía de interés. Las empresas trabajan arduamente para promover y mantener el conocimiento de la marca, especialmente cuando fabrican productos que compiten con numerosos productos similares. Al tener una marca memorable que se destaque, una empresa puede aumentar las posibilidades de que los consumidores compren sus productos cuando se les presente la posibilidad de elegir entre la marca conocida y las marcas menos conocidas o desconocidas.
Hay dos componentes de conciencia de marca. El primero es el retiro de marca, que se refiere a si las personas pueden nombrar o no una marca o si están vagamente familiarizadas con ella. El retiro de marca se puede medir de dos maneras diferentes. Se les puede pedir a las personas que nombren una lista de marcas asociadas con un producto o idea en particular o se les puede solicitar marcas específicas y preguntarles si están familiarizadas. Un investigador de marketing podría pedir, por ejemplo, una lista de refrescos, o preguntar a un sujeto si la marca "Pepsi" le es familiar.
El reconocimiento de marca es la otra faceta de la conciencia de marca. El reconocimiento se refiere a qué tan bien las personas conectan una marca con productos, ideas, lemas y otros atributos. Los consumidores pueden conocer el nombre de una marca, pero nada más, en cuyo caso el producto tiene poco reconocimiento de la marca. Por otro lado, las personas que asocian una característica como "seguridad", "lencería", "lujo" o el lema de una empresa con un producto están demostrando reconocimiento de marca. Están familiarizados tanto con la marca en sí como con los rasgos asociados con ella.
Cuando las empresas estudian el conocimiento de la marca, observan las percepciones positivas y negativas de la marca. En este caso, la mala publicidad sigue siendo publicidad, e incluso cuando las personas tienen opiniones negativas sobre una marca, todavía son conscientes de ello. Comprender las percepciones negativas también puede permitir que una empresa aborde esas percepciones con campañas de marketing específicas y otros pasos. Dichas campañas pueden cambiar las opiniones de los consumidores y promover el reconocimiento positivo de la marca.
Los productos que no están muy diferenciados entre sí a menudo luchan por capturar participación de mercado. En esta situación, el producto con mayor conocimiento de la marca gana. Las empresas pueden aumentar el conocimiento de la marca con una variedad de prácticas de marketing que incluyen desde patrocinar equipos deportivos hasta ejecutar campañas impresas en publicaciones leídas por el grupo demográfico objetivo. Algunas compañías han tenido mucho éxito en esto; compañías como Coca Cola y McDonald's son casi universalmente conocidas en todo el mundo, por ejemplo.