Quel est le rôle de la qualité en tant qu'avantage concurrentiel?
La qualité en tant qu'avantage concurrentiel est considérée comme l'un des moyens fondamentaux par lesquels les entreprises individuelles et les économies nationales peuvent être concurrentielles sur le marché mondial. Il contraste avec l’avantage comparatif qui, jusqu’au milieu des années 80, était considéré comme un moyen essentiel de faciliter le commerce et la croissance économique. L’avantage comparatif est axé sur les entreprises ou les pays qui produisent les biens et services pour lesquels ils sont le plus efficaces, et qui négocient ces produits contre des produits pouvant être fabriqués plus efficacement dans d’autres pays. Bien que considérés comme mutuellement bénéfiques, les échanges comparatifs ne prenaient pas directement en compte la qualité en tant qu’avantage concurrentiel, mais se concentraient plutôt sur le coût de production des biens que sur leur viabilité finale et leur durabilité une fois achevés.
Tous les secteurs concurrentiels essaient de se distinguer en manipulant plusieurs facteurs clés. Celles-ci incluent le prix demandé pour les biens et services, les emplacements pratiques à partir desquels ils peuvent être fournis et l’établissement d’une clientèle fidèle. La qualité en tant qu'avantage concurrentiel entre en jeu dans un contexte ou dans un rôle de soutien, dans la mesure où elle a un impact direct sur tous les autres aspects d'une stratégie commerciale. Un prix plus élevé peut être facturé pour des produits basés sur une qualité perçue supérieure, ce qui incite les clients à être naturellement fidèles à une marque, facilitant ainsi une expansion plus rapide que celle que leurs concurrents peuvent obtenir dans le même secteur. La qualité ajoute également un élément d’avantage stratégique aux entreprises, car elle élimine la plupart des retours négatifs et des retours des clients et réduit les frais de mise au rebut et de reprise dans le processus de fabrication.
Dans une enquête réalisée en 2011, 70% des 3 400 petites et moyennes entreprises réparties dans 34 économies nationales considéraient la qualité comme un avantage concurrentiel comme leur principale préoccupation. Des exceptions exceptionnelles ont été relevées en Inde et en Chine, les entreprises indiennes attribuant également une grande importance à la qualité, mais mettant davantage l’accent sur la reconnaissance de la marque et le prix qu’ailleurs. Parmi les entreprises chinoises interrogées, 46% seulement ont déclaré que la qualité était l'une des principales préoccupations en matière de concurrence, ce qui n'est pas surprenant, car la Chine s'est fait connaître sur la scène internationale pour être plus compétitive sur le prix que la plupart des produits d'autres économies. La Chine reste également une exception à la règle car elle continue de connaître du succès au niveau mondial en mettant l'accent sur l'avantage comparatif de ses biens et services. Parmi les entreprises dans lesquelles la qualité était un avantage concurrentiel plus important qu'ailleurs dans le monde, 84% des entreprises latino-américaines interrogées le considéraient comme le plus important, 92% au Vietnam et 85% à Taïwan, considérant que la qualité était extrêmement importante pour la réussite de l'entreprise.
Une analyse plus complexe de la qualité en tant qu’avantage concurrentiel dans l’environnement commercial entre dans ce que l’on appelle le déploiement de fonctions qualité (Quality Function Deployment, QFD). QFD tente de décomposer la qualité en aspects positifs et négatifs afin d'aider les entreprises à concentrer leurs efforts sur les avantages positifs de la qualité avant tout, ce qui est considéré comme un facteur plus puissant pour la construction de l'entreprise. Parmi les aspects négatifs de la qualité sur lesquels les entreprises peuvent se concentrer de manière démesurée, citons le traitement excessif des clients déçus. Au lieu de cela, si une entreprise se concentre sur les clients les plus satisfaits de ses produits ou services et trouve des moyens d'améliorer cet aspect de son activité, elle aura plus de chances de la faire progresser.
Puisque la qualité est un terme subjectif qui peut être défini de manière très différente par les concurrents, on a tenté de la diviser en plusieurs catégories d’objectifs différentes, telles que la qualité de la conception et la qualité de la conformité. La qualité de la conception concerne principalement la fonctionnalité et la durabilité du produit, en fonction de ce que le client souhaite réellement utiliser. La qualité de la conformité, quant à elle, est axée sur l’intention initiale pour laquelle le produit a été fabriqué, quelles que soient les diverses utilisations qui lui sont données sur le marché. Ensemble, les aspects complexes des deux approches d’examen des produits sont intégrés à ce que l’on appelle la gestion de la qualité totale (TQM), qui doit rester centrée sur le client afin de faciliter la survie et la croissance de toutes les activités commerciales.