Welche Rolle spielt Qualität als Wettbewerbsvorteil?
Qualität als Wettbewerbsvorteil wird als eine der grundlegenden Möglichkeiten angesehen, mit denen sowohl einzelne Unternehmen als auch Volkswirtschaften erfolgreich auf dem globalen Markt bestehen können. Dies steht im Gegensatz zum komparativen Vorteil, der bis Mitte der 1980er Jahre als Schlüsselmethode zur Förderung von Handel und Wirtschaftswachstum angesehen wurde. Der komparative Vorteil konzentriert sich auf Unternehmen oder Nationen, die Waren und Dienstleistungen herstellen, bei denen sie am effizientesten sind, und diese gegen Produkte eintauschen, die in anderen Nationen effizienter hergestellt werden können. Während der vergleichende Handel als für beide Seiten vorteilhaft angesehen wurde, berücksichtigte er die Qualität nicht direkt als Wettbewerbsvorteil, sondern konzentrierte sich auf die Produktionskosten und nicht auf ihre endgültige Lebensfähigkeit und Haltbarkeit nach Fertigstellung.
Jede wettbewerbsfähige Industrie versucht, sich durch die Manipulation mehrerer Schlüsselfaktoren zu differenzieren. Dazu gehören der Preis für Waren und Dienstleistungen, günstige Standorte, von denen aus sie bereitgestellt werden können, und die Schaffung eines treuen Kundenstamms. Wo Qualität als Wettbewerbsvorteil zum Tragen kommt, spielt eine Hintergrund- oder Unterstützungsrolle, da sie sich direkt auf alle anderen Aspekte einer Geschäftsstrategie auswirkt. Für Waren, die auf einer als überdurchschnittlich empfundenen Qualität beruhen, kann ein Premiumpreis erhoben werden. Dies führt dazu, dass die Kunden einer Marke auf natürliche Weise treu bleiben, was eine schnellere Expansion ermöglicht, als dies die Wettbewerber in derselben Branche erreichen können. Qualität ist auch ein strategischer Vorteil für Unternehmen, da sie die meisten negativen Rückmeldungen und Rückgaben von Kunden negiert und sowohl Ausschuss- als auch Nacharbeitskosten im Herstellungsprozess senkt.
In einer Umfrage aus dem Jahr 2011 bewerteten 70% der insgesamt 3.400 kleinen und mittleren Unternehmen in 34 verschiedenen Volkswirtschaften Qualität als Wettbewerbsvorteil als Hauptanliegen. Es wurden einzigartige Ausnahmen in Indien und China festgestellt, wobei indische Unternehmen die Qualität ebenfalls als sehr wichtig einschätzten, aber mehr Gewicht auf Markenbekanntheit und Preis legten als anderswo. In den befragten chinesischen Unternehmen gaben nur 46% an, dass Qualität für die Wettbewerbsfähigkeit von größter Bedeutung ist, was nicht verwunderlich ist, da China sich international einen Namen gemacht hat, weil es preislich wettbewerbsfähiger ist als die meisten Produkte aus anderen Volkswirtschaften. China bleibt ebenfalls eine Ausnahme von dieser Regel, da es weiterhin weltweit erfolgreich ist und sich auf den komparativen Vorteil für seine Waren und Dienstleistungen konzentriert. In Ländern, in denen Unternehmen Qualität als Wettbewerbsvorteil höher einschätzten als anderswo auf der Welt, hielten 84% der befragten lateinamerikanischen Unternehmen dies für am wichtigsten und 92% in Vietnam sowie 85% in Taiwan Qualität für äußerst wichtig für den Geschäftserfolg.
Ein komplexerer Blick auf Qualität als Wettbewerbsvorteil im Geschäftsumfeld wird in die sogenannte Quality Function Deployment (QFD) einbezogen. QFD versucht, die Qualität in positive und negative Aspekte zu zerlegen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, sich auf positive Qualitätsvorteile zu konzentrieren, da dies als stärkere Triebfeder für den Aufbau des Unternehmens angesehen wird. Ein Beispiel für negative Qualitätsaspekte, auf die sich Unternehmen übermäßig konzentrieren können, ist der übermäßige Umgang mit enttäuschten Kunden. Wenn sich ein Unternehmen auf diejenigen Kunden konzentriert, die mit seinen Produkten oder Dienstleistungen am zufriedensten sind und Möglichkeiten zur Verbesserung dieses Aspekts des Geschäfts finden, ist es wahrscheinlicher, dass es das Geschäft vorantreibt.
Da Qualität ein subjektiver Begriff ist, der von Konkurrenten unterschiedlich definiert werden kann, wurde versucht, ihn in verschiedene objektive Kategorien wie Designqualität und Konformitätsqualität zu unterteilen. Bei der Designqualität geht es in erster Linie um die Funktionalität und Langlebigkeit des Produkts im Hinblick auf das, was der Kunde tatsächlich nutzen möchte. Die Konformitätsqualität hingegen konzentriert sich auf die ursprüngliche Absicht, für die das Produkt hergestellt wurde, unabhängig von den verschiedenen Verwendungszwecken, für die es auf dem Markt eingesetzt wird. Die komplexen Aspekte beider Ansätze zur Betrachtung von Produkten fließen in das sogenannte Total Quality Management (TQM) ein, das kundenorientiert bleiben muss, um das Überleben und Wachstum aller Geschäftsaktivitäten zu ermöglichen.