Jaká je role kvality jako konkurenční výhody?

Kvalita jako konkurenční výhoda je považována za jeden ze základních způsobů, jak mohou jednotlivé podniky i národní ekonomiky úspěšně konkurovat na globálním trhu. Je v kontrastu s komparativní výhodou, která byla až do poloviny 80. let považována za klíčovou metodu usnadňující obchod a hospodářský růst. Srovnávací výhoda se zaměřuje na podniky nebo národy, které vyrábějí zboží a služby, u nichž jsou nejúčinnější, a obchodují s výrobky, které lze efektivněji vyrobit v jiných zemích. Přestože se srovnávací obchod považoval za oboustranně výhodný, nebral přímo v úvahu kvalitu jako konkurenční výhodu a místo toho se zaměřil na náklady na výrobu zboží namísto jejich konečné životaschopnosti a trvanlivosti po dokončení.

Celé konkurenční odvětví se snaží rozlišit prostřednictvím manipulace s několika klíčovými faktory. Patří sem cena účtovaná za zboží a služby, výhodná místa, ze kterých je lze poskytovat, a zřízení věrné zákaznické základny. Tam, kde přichází kvalita jako konkurenční výhoda do pozadí nebo podpůrné role, má přímý dopad na všechny ostatní aspekty obchodní strategie. Za zboží, které je založeno na vnímané vynikající kvalitě, lze účtovat prémiovou cenu, což vede k tomu, že zákazníci jsou přirozeně loajální ke značce, což usnadňuje rychlejší expanzi, než jakou mohou konkurenti dosáhnout ve stejném odvětví. Kvalita také přidává prvek strategické výhody pro podniky, protože vylučuje nejnepříznivější zpětnou vazbu a návratnost od zákazníků a snižuje náklady na šrot a přepracování ve výrobním procesu.

V průzkumu z roku 2011 hodnotilo 70% z 3 400 malých a středních podniků celkem ve 34 různých národních ekonomikách jako hlavní výhodu kvalitu jako konkurenční výhodu. Byly zaznamenány jedinečné výjimky v Indii a Číně, přičemž indické podniky hodnotí také kvalitu jako velmi důležitou, ale klade větší důraz na rozpoznávání značky a cenu než jinde. V čínských firmách, které se podrobily průzkumu, pouze 46% hodnotilo kvalitu jako hlavní zájem o konkurenceschopnost, což nemusí být překvapující, protože Čína si v mezinárodním měřítku udělala jméno za to, že je konkurenceschopnější z hlediska ceny než většina produktů z jiných ekonomik. Čína je i nadále výjimkou z tohoto pravidla, protože i nadále dosahuje celosvětového úspěchu tím, že se zaměřuje na komparativní výhodu pro své zboží a služby. Národy, v nichž podniky hodnotily kvalitu jako konkurenční výhodu více než kdekoli jinde na světě, zahrnovaly 84% dotazovaných latinskoamerických podniků, které ji považovaly za nejdůležitější, a 92% ve Vietnamu a 85% na Tchaj-wanu považovaly kvalitu za mimořádně důležitou pro obchodní úspěch.

Komplexnější pohled na kvalitu jako konkurenční výhoda v podnikatelském prostředí se dostává do tzv. Quality Function Deployment (QFD). QFD se pokouší rozdělit kvalitu do pozitivních i negativních aspektů jako vodítko pro podniky, aby své úsilí zaměřily na kladné kvalitativní výhody nad všemi ostatními, protože se to považuje za silnější hnací sílu pro budování společnosti. Příkladem negativních kvalitativních aspektů, na které se podniky mohou nepřiměřeně zaměřit, je nadměrné jednání se zklamanými zákazníky. Místo toho, pokud se firma zaměří na ty zákazníky, kteří jsou s jejich produkty nebo službami nejvíce spokojeni a najde způsoby, jak zlepšit tento aspekt podnikání, je pravděpodobnější, že to posune vpřed.

Vzhledem k tomu, že kvalita je subjektivním pojmem, který mohou obchodní soupeři definovat docela odlišně, byly učiněny pokusy rozdělit jej do několika různých kategorií cílů, jako je například kvalita designu a kvalita shody. Kvalita designu se týká především funkčnosti a trvanlivosti produktu z hlediska toho, co zákazník chce skutečně použít. Na druhou stranu kvalita shody se zaměřuje na původní záměr, pro který byl produkt vyroben, bez ohledu na jeho různá použití na trhu. Společně jsou komplexní aspekty obou přístupů k pohledu na produkty začleněny do tzv. Total Quality Management (TQM), který musí zůstat zaměřen na zákazníka, aby usnadnil přežití a růst všech obchodních snah.