Che cos'è la pubblicità comparativa?

Conosciuta anche come pubblicità comparativa o competitiva, la pubblicità comparativa è una strategia che prevede l'identificazione di determinate caratteristiche di prodotti simili e il tentativo di dimostrare come un prodotto sia intrinsecamente di maggior valore per i consumatori. Il processo può essere in qualche modo ampio, in quanto l'inserzionista può far valere un vantaggio riscontrato con un prodotto che è generalmente assente da prodotti simili, o addirittura comportare un confronto individuale con uno specifico concorrente. In genere, esistono normative commerciali che aiutano a gestire il modo in cui è possibile utilizzare la pubblicità comparativa, comprese le normative che richiedono che tutte le dichiarazioni rese nella pubblicità debbano essere verificabili.

Uno degli esempi più comuni di pubblicità comparativa ha a che fare con il basare la strategia promozionale su ciò che è noto come test del gusto. Questo approccio di solito prevede che diversi consumatori assaggino il prodotto e lo valutino in base al sapore, alla consistenza e alla soddisfazione generale. Gli stessi consumatori saranno quindi invitati ad assaggiare un prodotto concorrente e a giudicarlo secondo gli stessi criteri. A quel punto, ogni consumatore avrà la possibilità di identificare quale prodotto è preferito, con i nomi del prodotto rivelati solo dopo che il consumatore ha completato l'intero processo di degustazione. Un approccio al test del gusto può essere facilmente utilizzato per vari tipi di bevande e per diversi alimenti.

Una leggera variazione della pubblicità comparativa a volte implica la presentazione di fatti specifici su due o più prodotti concorrenti, sulla base delle informazioni fornite dai produttori di tali prodotti. Ad esempio, il produttore di una determinata automobile può scegliere di confrontare il chilometraggio di un particolare design automobilistico con il chilometraggio richiesto per una marca e un modello simili fabbricati da un altro produttore automobilistico. Il messaggio di fondo per i consumatori è che mentre entrambe le auto offrono vantaggi simili in termini di stile e caratteristiche, si è chiaramente superiori a causa del chilometraggio medio più alto della benzina.

In genere, ci sono regolamenti che aiutano a impedire agli inserzionisti di utilizzare reclami dubbi o falsi come parte della pubblicità comparativa. Di conseguenza, una campagna richiede di solito una grande quantità di ricerca per garantire che tutte le affermazioni possano essere comprovate utilizzando riferimenti affidabili e affidabili. Anche all'interno di questo tipo di approccio, una campagna di confronto può impegnarsi in un uso selettivo delle informazioni fattuali, scegliendo di presentare tali dati in un modo che mostri il prodotto promosso nella migliore luce possibile escludendo intenzionalmente dati sulla concorrenza che potrebbero condurre consumatori a una conclusione diversa.