Che cos'è il ritorno sugli investimenti di marketing?
Il ritorno sull'investimento nel marketing (ROMI) è un modello per misurare l'efficacia delle campagne di marketing. L'obiettivo di questo modello è massimizzare i ritorni sugli investimenti nel marketing o in una migliore alternativa. È anche una strategia chiave per la creazione e lo sviluppo del marchio.
I rendimenti di marketing sono suddivisi in due tipi: rendimenti a breve termine e rendimenti a lungo termine. Secondo questo modello, i rendimenti a breve termine sono relativamente facili da calcolare, ma i rendimenti a lungo termine sono più intangibili. Ciò significa che i rendimenti a breve e lungo termine richiedono calcoli diversi e tengono conto di diversi fattori socioeconomici e di marketing.
Un ritorno a breve termine sugli investimenti di marketing cerca di testare il valore di una singola campagna di marketing o il valore di più campagne per un singolo prodotto o servizio. Al suo livello più elementare, questa potrebbe essere una campagna di volantinaggio per un nuovo tipo di detergente per corrispondenza, ad esempio. Il costo della campagna di marketing e le sue vendite direttamente correlate sarebbero note in questo esempio.
La formula per calcolare l'utile sul capitale investito è l'utile lordo meno l'investimento, diviso per l'investimento. Se una campagna di volantinaggio che costava $ 250 dollari statunitensi (USD) generasse $ 1.200 USD nelle vendite di detersivo che costavano $ 900 USD da produrre, si otterrebbe un profitto lordo di $ 300 USD. L'utile lordo di $ 300 USD meno il costo di $ 250 USD della campagna è pari a $ 50 USD; diviso per $ 250 USD, ciò crea un ritorno sugli investimenti di marketing dello 0,2 o del 20 percento. Fondamentalmente, significa che ogni $ 10 USD spesi per la campagna pubblicitaria hanno creato $ 2 USD in più di utile netto. Se la campagna avesse generato solo $ 600 USD di vendite, con un profitto lordo di $ 200 USD, la ROMI sarebbe calcolata a meno il 20 percento, il che significa che la società ha effettivamente perso denaro perché costava di più per la campagna di volantinaggio di quanto non avesse creato in lordo profitto.
L'elemento più difficile di questa equazione è il calcolo del profitto aggiuntivo e del costo dell'investimento. Nell'esempio usato sopra, la consapevolezza del marchio proviene solo da volantini, ma la maggior parte delle campagne di marketing utilizza una varietà di metodi, come poster, spot televisivi, spot radiofonici, pubblicità sui giornali e annunci sui siti web dei social media. Le aziende spesso non sanno esattamente quanti nuovi ricavi vengono generati da uno specifico metodo di marketing.
Ciò significa che i dipartimenti vendite e marketing sono lasciati per calcolare profitti e investimenti. Questo calcolo richiede il costo dei beni venduti (COGS) e il costo di produzione della campagna. Il marketing richiede costi di ricerca, produzione, lavoro e collocamento. Ciò diventa più complicato con sofisticate campagne di marketing, più prodotti e più strategie di vendita.
Un aspetto negativo delle stime a breve termine del ritorno sugli investimenti di marketing è che non tengono conto dei rendimenti a lungo termine. I rendimenti a lungo termine sono più difficili da calcolare perché includono consapevolezza del marchio, acquisti d'impulso e pubblicità passaparola. I risultati delle metriche a lungo termine sono meno affidabili perché sono coinvolte molte variabili.