Wat is merkassociatie?
Merkassociatie is het verband dat in de hoofden van de consument wordt gelegd tussen een bepaald product of een bepaalde categorie en de categorie waarin het is ingedeeld. In het sterkste geval zal merkassociatie mensen ertoe brengen iets per merk te vragen in plaats van met de generieke naam voor producten daarin categorie. Iemand kan bijvoorbeeld Kotex® op een boodschappenlijst schrijven in plaats van "maandverband". Bedrijven willen zoveel mogelijk merkassociatie opbouwen om marktaandeel te verdienen.
Producten en diensten kunnen in een breed aantal categorieën vallen en het is mogelijk dat producten in meer dan één categorie vallen. Wanneer bedrijven hun merken ontwikkelen, denken ze na over hoe ze hun producten graag door consumenten zouden zien. Een fabrikant van luxe auto's zou willen dat mensen niet alleen aan "auto's" denken als ze hun producten zien, maar specifiek aan "luxe auto's".
Naast het opbouwen van associaties met bepaalde productcategorieën, omvat merkassociatie ook het associëren van producten met bepaalde attributen. Wanneer leden van het publiek dingen in specifieke categorieën met specifieke kenmerken willen, is het doel om het merk te laten opkomen in plaats van een consument te laten zoeken naar een generiek product. Bedrijven gebruiken verschillende marketingtechnieken om leden van het publiek hun producten te laten associëren met bepaalde kenmerken, variërend van "verfrissend" voor frisdranken tot "betrouwbaar" voor elektronische apparatuur.
De kenmerken die mensen associëren met bepaalde merken kunnen een krachtig marketinginstrument zijn. Merkassociatie heeft de neiging om een rimpeleffect te creëren, omdat steeds meer mensen worden blootgesteld aan ideeën over producten en diensten. Na verloop van tijd kunnen mensen die mogelijk niet uitgebreid zijn blootgesteld aan reclame, automatisch om een bepaald merk vragen omdat ze het hebben gehoord en zijn blootgesteld aan ideeën over het merk. Bedrijven letten ook op het beheersen van negatieve aspecten van hun imago, omdat mensen de neiging hebben negatieve indrukken van merken en bedrijven te onthouden.
Een probleem dat kan optreden bij een zeer sterke merkassociatie is generieke handelsmerken. Als mensen herhaaldelijk een merknaam gaan gebruiken als generieke term voor een product of servicecategorie en de eigenaar van het merk het handelsmerk niet afdwingt, kan het het handelsmerk verliezen. Veel termen die tegenwoordig als generiek worden gebruikt, zoals aspirine, rits, thermoskan en roltrap, waren ooit handelsmerken. Bedrijven lopen een lijn tussen het opbouwen van sterke merkassociaties en 'genericide', omdat het verlies van een handelsmerk door generiek gebruik bekend is.