Qu'est-ce qu'une association de marque?
L’association de marques est le lien établi dans l’esprit des consommateurs entre un produit ou un service donné et la catégorie dans laquelle il est classé. Au plus fort, l’association de marques amènera les gens à demander quelque chose par marque au lieu du nom générique des produits de cette Catégorie. Par exemple, quelqu'un pourrait écrire Kotex® sur une liste d'épicerie au lieu de "serviettes hygiéniques". Les entreprises veulent créer autant que possible des associations de marques pour gagner des parts de marché.
Les produits et services peuvent appartenir à un grand nombre de catégories et il est possible que les produits appartiennent à plusieurs catégories. Lorsque les entreprises développent leurs marques, elles réfléchissent à la manière dont elles aimeraient que leurs produits soient perçus par les consommateurs. Un fabricant de voitures de luxe voudrait que les gens pensent non seulement aux "voitures" quand ils voient leurs produits, mais aussi aux "voitures de luxe".
En plus de créer des associations avec des catégories de produits particulières, l’association de marques implique également d’associer des produits ayant des attributs particuliers. Lorsque les membres du public veulent des choses dans des catégories spécifiques avec des attributs particuliers, le but est de faire penser à la marque plutôt que de demander au consommateur de rechercher un produit générique. Les entreprises utilisent diverses techniques de marketing pour amener les membres du public à associer leurs produits à des caractéristiques particulières allant du "rafraîchissement" pour les sodas au "fiable" pour les équipements électroniques.
Les caractéristiques que les gens associent à des marques données peuvent constituer un puissant outil de marketing. Les associations de marques ont tendance à créer un effet d'entraînement, car de plus en plus de personnes sont exposées à des idées sur les produits et services. Au fil du temps, les personnes qui n'ont peut-être pas été largement exposées à la publicité peuvent automatiquement demander une marque donnée, car elles ont entendu parler de cela et ont été exposées à des idées sur la marque. Les entreprises prennent également soin de contrôler les aspects négatifs de leur image, car les gens ont tendance à se souvenir des impressions négatives des marques et des entreprises.
Un problème qui peut survenir avec une association de marque très forte est la générisation de la marque. Si des personnes commencent à utiliser à plusieurs reprises un nom de marque en tant que terme générique pour une catégorie de produit ou de service et que le propriétaire de la marque n'applique pas sa marque, il peut perdre la marque. De nombreux termes utilisés aujourd'hui comme génériques, tels que aspirine, fermeture à glissière, thermos et escalator, étaient autrefois des noms de marque. Les entreprises font la distinction entre la création d’associations de marques fortes et le "généricide", car la perte d’une marque par l’utilisation générique est connue.