Co je značka asociace?
Asociace značek je spojení mezi mysli a spotřebitelem mezi daným produktem nebo službou a kategorií, do které je zařazen. Ve své nejsilnější asociaci značek povede lidi k tomu, aby žádali o něco podle značky místo s obecným názvem pro produkty v tomto kategorie. Například někdo může napsat Kotex® na seznam potravin místo „hygienických ubrousků“. Společnosti chtějí v co největší míře vybudovat asociaci značek, aby získali podíl na trhu.
Produkty a služby mohou spadat do širokého počtu kategorií a je možné, že výrobky budou ve více než jedné kategorii. Když společnosti vyvíjejí své značky, přemýšlejí o tom, jak by rádi viděli své výrobky vnímané spotřebiteli. Výrobce luxusních aut by chtěl, aby lidé mysleli nejen na „auta“, když uvidí své produkty, ale konkrétně na „luxusní auta“.
Kromě vytváření asociací s konkrétními kategoriemi produktů zahrnuje asociace značek také přidružení produktů ke konkrétním atributům. Když veřejnost chce věci ve specifických kategoriích se zvláštními atributy, cílem je, aby značka přišla na mysl, spíše než aby spotřebitel hledal generický produkt. Společnosti používají různé marketingové techniky, aby přiměly veřejnost sdružovat své výrobky se zvláštními charakteristikami, od „osvěžující“ pro sodovky až po „spolehlivé“ pro elektronická zařízení.
Charakteristiky, které lidé spojují s danými značkami, mohou být silným marketingovým nástrojem. Asociace značek má sklon vytvářet efekt zvlnění, protože stále více lidí je vystaveno myšlenkám na produkty a služby. V průběhu času mohou lidé, kteří nebyli do značné míry vystaveni reklamě, automaticky požádat o určitou značku, protože ji slyší, o níž se diskutuje, a jsou vystaveni představám o značce. Společnosti také pečlivě kontrolují negativní aspekty svého image, protože lidé si obvykle pamatují negativní dojmy značek a společností.
Jedním z problémů, ke kterému může dojít při velmi silném přidružení značky, je zobecnění ochranných známek. Pokud lidé začnou opakovaně používat název značky jako obecný pojem pro kategorii produktu nebo služby a majitel značky nevymáhá svou ochrannou známku, může ochrannou známku ztratit. Mnoho termínů používaných dnes jako generika, jako aspirin, zip, termoska a eskalátor, byly kdysi ochranné známky. Společnosti procházejí hranici mezi budováním silných asociací značek a „genericidy“, protože je známa ztráta ochranné známky prostřednictvím generického použití.