Wat is surrogaatreclame?
Surrogaatreclame is reclame die een merk- of productboodschap insluit in een advertentie die ogenschijnlijk voor een ander merk of product is. Een sigarettenbedrijf kan bijvoorbeeld openbare aankondigingen doen met betrekking tot een onderwerp zoals longkanker, het logo van het bedrijf gebruiken of onderscheidende merkkleuren in de advertenties zodat mensen worden blootgesteld aan de branding van het bedrijf zonder een expliciete advertentie voor het product van het bedrijf te zien. Het bedrijf zou de advertentie rechtvaardigen door te beweren dat het een voorbeeld is van maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Er zijn een aantal redenen voor bedrijven om surrogaatreclame te gebruiken. Een van de meest voorkomende redenen is om een verbod op directe advertenties voor bepaalde producten te omzeilen. Veel landen hebben bijvoorbeeld wetten die reclame voor alcohol en tabak beperken, dus bedrijven gebruiken surrogaatreclame om hun producten op de markt te brengen. Gebruikte technieken kunnen zijn: adverteren voor een ander product met dezelfde merknaam, sponsoring van community-evenementen, aankondigingen van openbare diensten of sponsoring van sportteams. Al deze activiteiten zijn technisch gezien niet in strijd met het verbod op directe reclame, maar ze maken consumenten nog steeds vertrouwd met de merkbekendheid van het bedrijf.
Surrogaatreclame kan ook worden gebruikt wanneer bedrijven een beeld van maatschappelijke verantwoordelijkheid willen cultiveren. Veel voorstanders van gezondheid hebben bijvoorbeeld kritiek geuit op advertenties voor zoete lekkernijen die werden uitgezonden tijdens tekenfilms voor kinderen. Een bedrijf kan ronduit reclame maken tijdens deze tijdsloten en in plaats daarvan een reeks openbare aankondigingen uitzenden over het eten van een uitgebalanceerd dieet, waarbij de aankondigingen de merknaam dragen.
Farmaceutica zijn een ander product met advertentiebeperkingen. Historisch gezien mochten farmaceutische bedrijven helemaal geen reclame maken voor geneesmiddelen op recept. Deze regeling is in sommige landen versoepeld, maar er zijn enkele beperkingen gehandhaafd. Door surrogaatreclame te gebruiken, kunnen bedrijven die voorschriften omzeilen. De fabrikant van astma-medicatie kan bijvoorbeeld informatieve commercials over het beheer van de aandoening sponsoren, waarbij de branding van de medicatie door de advertentie verspreid is om consumenten aan het merk te laten wennen en te suggereren dat de medicatie een belangrijke rol speelt bij het beheren van astma.
Sommige landen hebben hun bezorgdheid geuit over surrogaatreclame en zijn begonnen met het vervolgen van bedrijven die dergelijke reclame gebruiken om verboden op expliciete advertenties te ondermijnen. Als een overheid kan aantonen dat een bedrijf een regelgevingslimiet heeft overschreden met zijn advertenties, kan het de reclamecampagne dwingen om te stoppen en moet het bedrijf mogelijk een boete betalen. Reclamebureaus staan erom bekend innovatief en slim te zijn en zullen zich waarschijnlijk aanpassen aan nader onderzoek door de overheid.