Qu'est-ce que la publicité de substitution?
La publicité de substitution est une publicité qui intègre un message de marque ou de produit dans une publicité censée appartenir à une autre marque ou à un autre produit. Par exemple, une société productrice de cigarettes peut émettre des messages d’intérêt public sur un sujet tel que le cancer du poumon, en utilisant le logo de la société ou des couleurs distinctives de la marque dans les publicités pour que les personnes soient exposées à la marque de la société sans voir une publicité explicite du produit de la société. L'entreprise justifierait la publicité en affirmant qu'il s'agit d'un exemple de responsabilité sociale.
Les entreprises ont de nombreuses raisons d'utiliser la publicité de substitution. L’une des raisons les plus courantes est de contourner l’interdiction de la publicité directe pour certains produits. Par exemple, de nombreux pays ont des lois limitant la publicité pour l'alcool et le tabac, de sorte que les entreprises utilisent la publicité de substitution pour commercialiser leurs produits. Les techniques utilisées peuvent inclure la publicité d'un autre produit avec le même nom de marque, le parrainage d'événements communautaires, la diffusion de messages d'intérêt public ou le parrainage d'équipes sportives. Toutes ces activités ne violent techniquement pas l'interdiction de la publicité directe, mais elles familiarisent toujours les consommateurs avec l'image de marque de la société.
La publicité de substitution peut également être utilisée lorsque les entreprises souhaitent développer une image de responsabilité sociale. Par exemple, de nombreux défenseurs de la santé ont critiqué les publicités pour des gâteries sucrées diffusées lors de dessins animés pour enfants. Une entreprise peut faire de la publicité pure et simple pendant ces créneaux horaires et diffuser à la place une série d’annonces de service public sur une alimentation équilibrée, qui portent l’image de marque de la société.
Les produits pharmaceutiques sont un autre produit soumis à des restrictions publicitaires. Historiquement, les sociétés pharmaceutiques n'étaient pas autorisées à faire de la publicité pour les médicaments sur ordonnance. Cette réglementation a été assouplie dans certains pays, mais certaines restrictions ont été laissées en place. Le recours à la publicité de substitution permet aux entreprises de contourner ces réglementations. Par exemple, le fabricant d'un médicament contre l'asthme peut sponsoriser des publicités informatives sur la gestion de la maladie, la marque du médicament étant disséminée dans la publicité afin de familiariser les consommateurs avec la marque et de laisser entendre que le médicament joue un rôle important dans la gestion de l'asthme.
Certains pays ont exprimé leur inquiétude à propos de la publicité de substitution et ont commencé à poursuivre les entreprises qui utilisent cette publicité pour subvertir les interdictions de publicité explicite. Si un gouvernement peut prouver qu'une entreprise a franchi une ligne réglementaire avec ses publicités, il peut forcer le retrait de la campagne de publicité et peut être condamné à payer une amende. Les agences de publicité sont réputées pour leur innovation et leur intelligence, et elles sont susceptibles de s'adapter à un examen minutieux du gouvernement.