Vad är surrogatreklam?

Surrogatreklam är reklam som inbäddar ett varumärke eller produktmeddelande i en reklam som till synes är för ett annat märke eller produkt. Till exempel kan ett cigarettföretag utfärda public service-meddelanden som rör ett ämne som lungcancer, med företagets logotyp eller distinkta märkesfärger i annonserna så att människor utsätts för företagets varumärke utan att se en uttrycklig annons för företagets produkt. Företaget skulle motivera reklamen genom att hävda att det är ett exempel på socialt ansvar.

Det finns ett antal skäl för företag att använda surrogatreklam. En av de vanligaste orsakerna är att kringgå ett förbud mot direktreklam för vissa produkter. Många nationer har lagar som begränsar alkohol- och tobaksreklam, till exempel, så företag använder surrogatreklam för att marknadsföra sina produkter. Tekniker som används kan omfatta reklam för en annan produkt med samma varumärke, sponsring av community-evenemang, utgivning av public service-meddelanden eller sponsring av idrottslag. Alla dessa aktiviteter bryter tekniskt inte mot förbudet mot direktreklam, men de gör fortfarande konsumenterna bekanta med företagets varumärke.

Surrogatreklam kan också användas när företag vill odla en bild av socialt ansvar. Till exempel har många hälsoeffekter kritiserat reklam för söta godis som sänds under barns tecknade filmer. Ett företag kan dra direkt reklam under dessa tidsluckor och sänder istället en serie meddelanden om public service om att äta en balanserad diet, med tillkännagivanden som bär företagets varumärke.

Läkemedel är en annan produkt med reklambegränsningar. Historiskt sett fick farmaceutiska företag inte marknadsföra receptbelagda mediciner alls. Denna förordning var avslappnad i vissa länder, men vissa begränsningar lämnades på plats. Genom att använda surrogatreklam kan företag komma runt dessa regler. Till exempel kan tillverkaren av en astmamedicinering sponsra informationsreklam för att hantera tillståndet, med läkemedelsvarumärket spridd i hela reklamen för att bli konsumenterna vana vid varumärket och att antyda att medicinen spelar en viktig roll i att hantera astma.

Vissa länder har uttryckt oro över surrogatreklam och har börjat åtala företag som använder sådan reklam för att undergräva förbud mot uttryckliga annonser. Om en regering kan bevisa att ett företag korsade en reglerande linje med sina annonser kan den tvinga reklamkampanjen att dras och företaget kan bli skyldigt att betala böter. Reklambyråer har varit kända för att vara innovativa och smarta, och de kommer sannolikt att anpassa sig till närmare regeringens granskning.