Hva er surrogatreklame?

Surrogatreklame er reklame som legger inn et merke eller produktmelding i en annonse som tilsynelatende er for et annet merke eller produkt. For eksempel kan et sigarettfirma gi ut offentlig service kunngjøringer knyttet til et tema som lungekreft, ved å bruke selskapets logo eller særegne merkefarger i annonsene slik at folk blir utsatt for selskapets merkevarebygging uten å se en eksplisitt annonse for selskapets produkt. Selskapet vil rettferdiggjøre reklamen ved å hevde at det er et eksempel på samfunnsansvar.

Det er flere grunner til at selskaper bruker surrogatannonsering. En av de vanligste årsakene er å omgå et forbud mot direkte reklame for bestemte produkter. Mange nasjoner har lover som begrenser alkohol- og tobakkreklame, for eksempel, slik at selskaper bruker surrogatreklame for å markedsføre produktene sine. Teknikker som brukes kan omfatte reklame for et annet produkt med samme merkenavn, sponsing av arrangementer i samfunnet, utstedelse av kunngjøringer om offentlige tjenester eller sponsing av idrettslag. Alle disse aktivitetene bryter teknisk ikke forbudet mot direkte reklame, men de blir fremdeles kjent med forbrukere av selskapets merkevarebygging.

Surrogatreklame kan også brukes når selskaper ønsker å dyrke et bilde av samfunnsansvar. For eksempel har mange helsepersonell kritisert annonser for søte godbiter som ble sendt under barnefilmtegninger. Et selskap kan trekke direkte reklame i løpet av disse tidslukene og i stedet sende en serie kunngjøringer om offentlig tjeneste om å spise et balansert kosthold, med kunngjøringene som er selskapets merkevarebygging.

Farmasøytiske produkter er et annet produkt med reklamebegrensninger. Historisk sett hadde farmasøytiske selskaper ikke lov til å annonsere reseptbelagte medisiner i det hele tatt. Denne reguleringen ble avslappet i noen land, men noen restriksjoner ble igjen på plass. Ved å bruke surrogatannonsering kan selskaper komme seg rundt disse forskriftene. For eksempel kan produsenten av en astmamedisin sponsere informasjonsreklamer om å håndtere tilstanden, med medisinering som er spredt over hele reklamen for å få forbrukere til merkevaren og å antyde at medisinen spiller en viktig rolle i å håndtere astma.

Noen nasjoner har uttrykt bekymring for surrogatannonsering, og har begynt å saksøke selskaper som bruker slik reklame for å undergrave forbud mot eksplisitte reklame. Hvis en regjering kan bevise at et selskap krysset en regulatorisk linje med sine annonser, kan den tvinge reklamekampanjen til å bli trukket, og selskapet kan bli pålagt å betale en bot. Reklamebyråer har vært kjent for å være innovative og smarte, og de vil sannsynligvis tilpasse seg nærmere kontroll av myndighetene.