O que é publicidade substituta?
A publicidade substituta é a publicidade que incorpora uma marca ou mensagem de produto dentro de um anúncio que é ostensivamente para outra marca ou produto. Por exemplo, uma empresa de cigarros pode emitir anúncios de serviço público relacionados a um tópico como câncer de pulmão, usando o logotipo da empresa ou cores distintas da marca nos anúncios, para que as pessoas sejam expostas à marca da empresa sem ver um anúncio explícito para o produto da empresa. A empresa justificaria o anúncio alegando que é um exemplo de responsabilidade social.
Há várias razões para as empresas usarem publicidade substituta. Uma das razões mais comuns é contornar a proibição de anúncios diretos de produtos específicos. Muitas nações têm leis que restringem a publicidade de álcool e tabaco, por exemplo, então as empresas usam publicidade substituta para comercializar seus produtos. Técnicas usadas podem incluir anunciar outro produto com o mesmo nome de marca, patrocinar eventos da comunidade, emitir publicAnúncios de serviço IC ou patrocinar equipes esportivas. Tecnicamente, todas essas atividades não violam a proibição de publicidade direta, mas ainda estão familiarizadas com a marca da empresa.
A publicidade substituta também pode ser usada quando as empresas desejam cultivar uma imagem de responsabilidade social. Por exemplo, muitos defensores da saúde criticaram anúncios por doces transmitidos durante os desenhos animados infantis. Uma empresa pode obter publicidade direta durante esses horários e, em vez disso, expor uma série de anúncios de serviço público sobre como comer uma dieta equilibrada, com os anúncios com a marca da empresa.
Farmacêuticos são outro produto com restrições de publicidade. Historicamente, as empresas farmacêuticas não tinham permissão para anunciar medicamentos prescritos. Esse regulamento foi relaxado em alguns países, mas algumas restrições foram deixadas no lugar. UsandoA publicidade substituta permite que as empresas contornem esses regulamentos. Por exemplo, o fabricante de um medicamento para asma pode patrocinar comerciais informativos sobre o gerenciamento da condição, com a marca de medicamentos espalhados por todo o anúncio para que os consumidores acostumem à marca e implique que o medicamento desempenha um papel importante no gerenciamento da asma.
Algumas nações expressaram preocupação com a publicidade substituta e começaram a processar empresas que usam essa publicidade para subverter as proibições em anúncios explícitos. Se um governo puder provar que uma empresa cruzou uma linha regulatória com seus anúncios, pode forçar a campanha publicitária a ser puxada e a empresa pode ser obrigada a pagar uma multa. As agências de publicidade são conhecidas por serem inovadoras e inteligentes, e provavelmente se adaptarão ao escrutínio governamental mais próximo.