Hva er sammenlignende reklame?

Sammenlignende reklame er en reklame- og markedsføringsstrategi som innebærer å foreta en direkte sammenligning mellom spesifikke produkter som konkurrerer på markedet. Tanken er å demonstrere at det ene produktet er dårligere enn det andre produktet på noen måte, og dermed lokke forbrukerne til å kjøpe det åpenbart overlegne produktet. I tillegg til å brukes til å markedsføre forskjellige varer og tjenester for salg, blir sammenlignende annonsering også noen ganger brukt i politiske kampanjer.

Mange forskjellige typer store næringer benytter seg av sammenlignende reklame. Denne spesielle reklameteknikken har blitt brukt for å demonstrere hvordan ett merke av blekemiddel etterlater klær hvitere enn andre, og hvordan ett merke av bensin inneholder tilsetningsstoffer som forlenger motorens levetid og en stor konkurrent ikke. Det har til og med vært tilfeller der denne tilnærmingen ville benytte seg av informasjon i det offentlige rom for å sammenligne mellom spesifikke fabrikater og modeller av kjøretøyer som selges av forskjellige bilprodusenter. Flyselskaper sammenligner noen ganger sine tjenesteposter og utvalg av ombord-tjenester med en konkurrent, som et middel til å øve kundene bort fra konkurransen. I alle tilfeller er fokuset å vise hvorfor en forbruker skal velge det ene produktet fremfor det andre.

Selve prosessen med sammenlignende annonsering må stole på å bruke verifiserbare data som underbygger påstandene i annonseringen. Hvis for eksempel et brusbedrift påstår at flere foretrekker smaken på produktet fremfor et lignende produkt som markedsføres av et annet selskap, må de basere dette kravet på data samlet inn under faktisk smakssammenligning utført med forbrukerne. På samme måte, hvis en politiker ønsker å kontrastere sin standpunkt om sentrale spørsmål med en motstanders tidligere handlinger, må kontrasten gjøres ved å sammenligne de faktiske journalene fra de offentlige tjenestene.

Sammenligningsannonsering er forskjellig fra den lignende tilnærmingen kjent som parodieannonsering. Bare faktiske produkter som er på markedet brukes i den komparative tilnærmingen. Med parodistrategien vil annonsøren sammenligne produktene sine med en eller annen type uidentifiserte generiske produkter, noen ganger referert til som “merke X.” Tanken bak parodietilnærmingen er å formidle ideen om at de fleste andre produkter av samme type er det samme, mens produktet som annonseres av annonsøren er helt klart overlegent.