Qu'est-ce que la publicité comparative?
La publicité comparative est une stratégie de publicité et de marketing qui consiste à effectuer une comparaison directe entre des produits spécifiques qui se font concurrence sur le marché. L'idée est de démontrer qu'un produit est inférieur à l'autre produit d'une manière ou d'une autre, incitant ainsi les consommateurs à acheter le produit manifestement supérieur. Outre la promotion de divers biens et services à la vente, la publicité comparative est aussi parfois utilisée dans les campagnes politiques.
De nombreux types de grandes industries utilisent la publicité comparative. Cette technique publicitaire particulière a été utilisée pour montrer comment une marque d'eau de Javel laisse les vêtements plus blancs que d'autres et comment une marque d'essence contient des additifs qui prolongent la vie du moteur, contrairement à un concurrent majeur. Il est même arrivé que cette approche s’appuie sur des informations du domaine public pour établir des comparaisons entre des marques et des modèles de véhicules spécifiques vendus par différents constructeurs automobiles. Les compagnies aériennes comparent parfois leurs registres de services et leur gamme de services à bord à ceux d'un concurrent, afin de chasser les clients de la concurrence. Dans tous les cas, le but est de montrer pourquoi un consommateur devrait choisir un produit plutôt qu'un autre.
Le processus réel de publicité comparative doit reposer sur l'utilisation de données vérifiables qui corroborent les affirmations formulées dans la publicité. Par exemple, si une entreprise de boissons non alcoolisées affirme que plus de gens préfèrent le goût de leur produit à un produit similaire commercialisé par une autre entreprise, ils doivent baser cette affirmation sur les données recueillies lors de comparaisons réelles de goûts effectuées avec les consommateurs. De la même manière, si un politicien souhaite mettre en contraste sa position sur des questions clés avec les actes passés d'un adversaire, le contraste doit être fait en comparant les dossiers réels de la fonction publique des deux politiciens.
La publicité comparative est différente de l’approche similaire connue sous le nom de publicité parodique. Seuls les produits réellement disponibles sur le marché sont utilisés dans l’approche comparative. Avec la stratégie de parodie, l’annonceur comparera ses produits avec un type de produit générique non identifié, parfois appelé «marque X». L’idée de la démarche parodique est de faire comprendre que la plupart des autres produits du même type sont tout de même, alors que le produit présenté par l'annonceur est clairement supérieur.