Co jsou kvalitativní průzkumy?

Kvalitativní průzkumy obsahují řadu předem určených otázek, které jsou jednotlivcům kladeny za účelem shromažďování údajů. Kvalitativní průzkumy se liší od kvantitativních průzkumů, které se týkají například toho, „kolik“ jednotlivců projevuje určité charakteristiky spíše než „proč“ je vystavují. Provádějí se na průřezu populace, aby shromáždili popisy a názory na proměnné, jako jsou důvody a motivace chování lidí.

Průzkumy zahrnující kvalitativní výzkum zkoumají, proč a jak se lidé chovají a myslí, jak se chovají, na rozdíl od kvantitativního výzkumu, který se zabývá tím, kolik lidí má zvláštní charakteristiky. Výzkum kvalitativní povahy se nezabývá „kolik“, ale generováním hypotézy o důvodech, za nimiž se akce a události vyskytují. Kvalitativní výzkum je často používán ve společenských vědách a průzkumu trhu jako prostředek k porozumění chování na úrovni jednotlivce, skupiny a někdy i populace.

Kvalitativní průzkumy se obvykle provádějí na reprezentativním průřezu sledované populace; účastníci musí splňovat kritéria pro zařazení do studie. Například průzkum vysokoškolských studentů bude proveden na průřezovém vzorku populace vysokoškolských studentů a zajistí, aby účastníci ve vzorku měli reprezentativní sadu charakteristik podobných populaci vysokoškolských studentů jako celku. Jednotlivci jsou pak položeni předem určený soubor otázek. Průzkumy mají svou povahou rigidní strukturu, takže výsledky lze snadno seskupit a porovnat.

Aby byl kvalitativní průzkum úspěšný, otázky jsou otevřené, například kladou otázku, proč mají účastníci určité chování nebo jak splňují úkol, spíše než uzavřené dotazování, které vede pouze k odpovědi ano nebo ne. Cílem kvalitativního průzkumu je získat velké množství názorů respondentů. Může být provedeno jako rozhovor jeden na jednoho, na samotě v rozhovoru, a zaznamenané odpovědi nebo zaznamenané pásky. Kvalitativní odpovědi jsou často zdlouhavé kvůli otevřené povaze otázek a náchylnosti lidí vyjadřovat, jak se cítí a myslí. V takovém případě by tazatel měl být vyškolen, jak sledovat průzkumy a minimalizovat hloubku shromažďovaných informací.

Provádění kvalitativních průzkumů na veřejných místech může být obtížné kvůli možnosti vyvolat hloubkové vyjádření a názory; proto by měli být drženi v krátkosti, pouze na několik otázek. Tazatel by mohl riskovat, že potenciální respondenti nebudou ochotni se vůbec účastnit. Kvalitativní data je notoricky obtížně analyzovatelná kvůli dechu různých sbíraných odpovědí. Počet provedených průzkumů by proto měl být omezen a používán hlavně pro generování hypotéz pro strukturování otázek v kvantitativním průzkumu nebo pro další strukturování podrobnějšího kvalitativního výzkumu, jako jsou ohniskové skupiny nebo případové studie.