Co je Brand Stretching?

Roztažení značky je termín používaný k popisu metody, kdy společnosti využívají jmenovku na novém trhu. Obecně řečeno, proces začíná, když podniky přicházejí s novými produkty, které se zdají být komplementární k jiným úspěšným produktům, které již vyrábějí. Poté budou nové položky pojmenovávat a uvádět na trh takovým způsobem, aby zákazníci věděli, že jsou přímo spojeni se starými výrobky. To má obecně za cíl vytvořit důvěru v určité spotřebitele a přilákat lidi, kteří použili původní produkt. Prodloužení značky je obecně považováno za efektivní marketingovou taktiku pro uvedení něčeho nového, ale pokud nové produkty nejsou úspěšné, může také potenciálně poškodit jmenovky.

Dobrým způsobem, jak porozumět roztažení značky, by bylo zvážit hypotetickou společnost známou výrobou televizí. Postupem času si společnost může vybudovat silnou pověst kvality a nakonec se může rozhodnout rozšířit se do nové kategorie produktů, jako jsou videoherní stroje nebo počítače. V této situaci by se společnost mohla spolehnout na roztažení značky pojmenováním a prodejem svého nového produktu, aby jej spotřebitelé okamžitě spojili se svými televizory, možná dokonce za použití stejného přesného pojmenování používaného při pojmenovávání televizorů a se stejnou grafikou obalů. Reklamy na nový produkt by mohly zdůraznit název společnosti a pokusit se zákazníkům pomoci navázat spojení.

Většina odborníků se domnívá, že natahování značky funguje kvůli tomu, jak spotřebitelé psychologicky vnímají produkty. Mnoho lidí nedůvěřuje novým produktům, když nakupují, a možná dokonce raději kupují věci, které se jim nelíbí, aby se předešlo riziku nákupu něčeho, co nepoznají. Tento druh odporu a úzkosti ohledně neznámého může pro společnost velmi obtížné úspěšně zahájit něco nového a natažení značky je způsob, jak snížit riziko. Když spotřebitelé vidí značku, kterou znají a věří z jiného tržního sektoru, s novým produktem, měli by být více nakloněni vyzkoušet to, zejména pokud má název produktu v jejich mysli dobré spojení.

Podle většiny marketingových specialistů není natahování značky nutně správné v každé situaci. Například společnost známá pro výrobky na holení nemusí chtít spojit obchodní značku svých holicích strojků se zmrazeným potravinářským výrobkem, který se snaží zavést. Někteří lidé se také domnívají, že existuje reálné nebezpečí, že dojde k celkovému vytržení značky jejím příliš častým používáním na příliš mnoha různých produktech, zejména pokud se některé z těchto produktů stanou selháním.