Qu'est-ce que la marque qui s'étend?
L'étirement de marque est le terme utilisé pour décrire une méthode permettant aux entreprises de tirer parti d'une marque renommée sur un nouveau marché. En règle générale, le processus commence lorsque les entreprises proposent de nouveaux produits qui semblent complémentaires à d’autres produits performants qu’elles produisent déjà. Ils nommeront et commercialiseront ensuite les nouveaux articles de manière à ce que les consommateurs sachent qu'ils sont directement associés aux anciens produits. Cela a généralement pour but de créer de la confiance chez certains consommateurs et d’attirer les utilisateurs du produit original. L'étirement des marques est généralement considéré comme une tactique marketing efficace pour lancer quelque chose de nouveau, mais il peut également endommager les marques si les nouveaux produits ne donnent pas de bons résultats.
Un bon moyen de comprendre l'étirement de la marque serait de considérer une société hypothétique connue pour fabriquer des téléviseurs. Au fil du temps, la société pourrait acquérir une solide réputation en matière de qualité et décider éventuellement de passer à une nouvelle catégorie de produits, tels que les consoles de jeux vidéo ou les ordinateurs. Dans cette situation, la société pouvait s’appuyer sur les marques pour étirer le nom de son nouveau produit et le commercialiser, de sorte que les consommateurs l’associaient immédiatement à son téléviseur, en utilisant peut-être même la même convention de dénomination que celle utilisée pour la dénomination des téléviseurs et les mêmes graphiques d’emballage. Les publicités pour le nouveau produit pourraient mettre l’accent sur le nom de la société et tenter d’aider les consommateurs à établir la connexion.
La plupart des experts pensent que l'étirement de la marque fonctionne en raison de la façon dont les consommateurs perçoivent les produits de manière psychologique. Beaucoup de gens se méfient beaucoup des nouveaux produits lors de leurs achats et peuvent même préférer acheter des produits qu'ils n'aiment pas particulièrement afin d'éviter le risque d'acheter quelque chose qu'ils ne reconnaissent pas. Ce type de résistance et d'anxiété face à l'inconnu peut rendre très difficile pour une entreprise le lancement réussi d'un nouveau produit, et l'étirement de la marque est un moyen de réduire les risques. Lorsque les consommateurs voient une marque qu’ils connaissent dans un nouveau produit et qu’ils font confiance à un autre secteur de marché, ils sont peut-être plus enclins à essayer, en particulier si le nom du produit a une bonne association en tête.
Selon la plupart des spécialistes du marketing, l'étirement d'une marque ne convient pas nécessairement dans toutes les situations. Par exemple, une entreprise connue pour ses produits de rasage peut ne pas vouloir associer le nom de marque de ses rasoirs à un produit surgelé qu'ils essaient d'introduire. Certaines personnes pensent également qu'il existe un réel danger de souiller un nom de marque en l'utilisant trop souvent sur trop de produits différents, en particulier si certains de ces produits deviennent des échecs.