Was ist ein Angst-Appell?
Fear Appeal ist eine Werbe- und Marketingstrategie, die darauf abzielt, den Verbrauchern ein gewisses Maß an Besorgnis zu vermitteln und dann ein Mittel anzubieten, um diese Besorgnis durch den Kauf einer bestimmten Ware oder Dienstleistung zu lindern. Die Verwendung von Furchtkampagnen ist in einer Reihe von Branchen üblich und hat sich als äußerst wirksamer Ansatz erwiesen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und die Nachfrage nach verschiedenen Produkten zu steigern. Im Laufe der Jahre wurden häufig Anzeigen in Fernsehen, Radio und sogar Printmedien geschaltet. Seit dem Aufkommen des Internets werden diese Appelle an die Verbraucher in der Online-Werbung verwendet, wobei die Erfolgsquoten häufig denen in anderen Medien sehr ähnlich sind.
Die Grundstruktur eines Angstappells ist sehr einfach. Der Verbraucher ist mit einer Situation konfrontiert, in der irgendeine Art von Angst oder Furcht erzeugt wird. Sobald das Szenario feststeht, präsentiert die Werbung dem Verbraucher eine Lösung, in der Regel in Form eines Produkts. Sobald das Produkt verwendet wird, wird das Hindernis beseitigt und die Angst besteht nicht mehr.
Zum Beispiel wird der Angst-Appeal-Ansatz häufig für Körperpflegeprodukte verwendet. Anzeigen vermitteln die Idee, dass, wenn Verbraucher keine bestimmte Zahnpasta oder Mundwasser verwenden, ihre schmuddelig aussehenden Zähne und weniger als frischer Atem die Menschen beleidigen werden. Die Angst ist, dass der Verbraucher ein sozialer Ausgestoßener wird, ohne Freunde und ohne Zeitvertreib. Wenn der Verbraucher die empfohlenen Produkte verwendet, funkeln seine Zähne weiß, und der abgestandene Atem ist plötzlich frisch und einladend. Anstatt die Menschen zu vertreiben, muss der Verbraucher nur die präsentierten Produkte verwenden und ein aktives soziales Leben ist gesichert.
Der gleiche allgemeine Ansatz kann zum Verkauf von Produkten wie Versicherungen verwendet werden. Anbieter von Krankenversicherungen machen manchmal Werbung, die sich auf die hohen Kosten der medizinischen Versorgung konzentriert, und zeigen Darstellungen einer Familie, die ihr Haus verkaufen muss, um die medizinischen Kosten zu bezahlen, einfach weil sie keinen Krankenversicherungsschutz hatten. Unternehmen, die Hausbesitzer-Versicherungen verkaufen, können auch Anzeigen verwenden, die Naturkatastrophen darstellen. Dabei wird darauf hingewiesen, wie ihr Versicherungsprodukt den Wiederaufbau erheblich erleichtern kann, insbesondere im Vergleich zu Personen, die keine Versicherung haben und bei Überschwemmungen oder Tornados alles verlieren, was sie besitzen. In den meisten Fällen endet die Werbung mit der offensichtlichen Lösung: Kaufen Sie das Produkt und müssen Sie sich nie wieder Sorgen machen.
Ängste, die nicht richtig gehandhabt werden, sind zwar sehr effektiv, können jedoch dazu führen, dass sich die Verbraucher von den in der Werbung aufgeführten Produkten abwenden. In Situationen, in denen der potenzielle Kunde sich durch den Versuch, ein gewisses Maß an Angst zu erregen, eingeschüchtert oder bevormundet fühlt, ist die Reaktion in der Regel eine Irritation des Werbetreibenden. Infolgedessen wendet sich der Verbraucher von dem Produkt ab und sucht nach anderen Produkten, die seinen Bedürfnissen entsprechen.