Qu'est-ce qu'un appel de peur?
L'appel à la peur est une stratégie de publicité et de marketing visant à susciter un certain degré d'anxiété chez les consommateurs, puis à offrir un moyen d'atténuer cette anxiété en achetant un bien ou un service spécifique. L’utilisation de campagnes d’appel à la peur est courante dans un certain nombre d’industries et s’est révélée être une approche extrêmement efficace pour attirer l’attention des consommateurs et créer une demande pour divers produits. Au fil des ans, les annonces d’appel à la peur à la télévision, à la radio et même les publications imprimées ont été courantes. Depuis l’avènement d’Internet, ces appels aux peurs des consommateurs ont été utilisés dans la publicité en ligne, avec souvent des taux de réussite très proches de ceux d’autres médias.
La structure de base d'un appel de peur est très simple. Le consommateur est confronté à une situation dans laquelle un certain type de peur ou d’anxiété est créé. Une fois que le scénario est bien établi, la publicité présente au consommateur une solution, généralement sous la forme d'un produit. Une fois le produit utilisé, l'obstacle est supprimé et la peur n'existe plus.
Par exemple, l'approche de la peur est souvent utilisée avec des produits d'hygiène personnelle. Les publicités véhiculent l’idée que si les consommateurs n’utilisent pas de dentifrice ou de rince-bouche en particulier, leurs dents sombres et leur souffle coupé vont choquer les gens. La crainte est que le consommateur devienne un exclu social, sans amis et personne avec qui passer du temps. Si le consommateur choisit les produits recommandés, ses dents seront d'un blanc éclatant et son souffle rassis deviendra subitement frais et attrayant. Au lieu de chasser les gens, le consommateur n’a plus qu’à utiliser les produits présentés et une vie sociale active est assurée.
La même approche générale peut être utilisée pour vendre des produits tels que l’assurance. Les fournisseurs d’assurance maladie créent parfois des publicités qui mettent l’accent sur le coût élevé des soins médicaux et incluent des images d’une famille qui doit vendre sa maison pour pouvoir payer des frais médicaux, tout simplement parce qu’elle n’a pas d’assurance maladie. Les entreprises qui vendent de l'assurance habitation peuvent également utiliser des annonces décrivant des catastrophes naturelles, en soulignant que leur produit d'assurance peut faciliter la tâche de reconstruction beaucoup plus facilement, en particulier par rapport à une personne qui n'a pas d'assurance et perd tout ce qu'elle possède en cas d'inondation ou de tornade. Dans la plupart des cas, la publicité se termine par la solution évidente: achetez le produit et ne vous inquiétez plus jamais.
Bien que très efficace, un appel à la peur mal géré peut amener les consommateurs à se détourner des produits présentés dans la publicité. Dans les situations où les tentatives d'inculpation d'anxiété provoquent chez le client potentiel une impression d'intimidation ou de condescendance, la réaction est généralement irritante pour l'annonceur. En conséquence, le consommateur se détourne du produit et cherche d’autres produits pour répondre à ses besoins.