Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value ist eine Einschätzung des Potenzials einer bestehenden Kundenbeziehung für die Zukunft, um über einen bestimmten Zeitraum einen Cashflow für den Anbieter zu generieren. Manchmal als lebenslanger Kundenwert oder einfach als lebenslanger Wert bezeichnet, liegt der Schwerpunkt dieser Art von Bewertung auf dem Aufbau und der Aufrechterhaltung einer dauerhaften Beziehung zum Verbraucher und nicht nur auf der Erzielung eines einmaligen Verkaufs. Viele Unternehmen versuchen, Wege zu finden, um den Wert der Kundenlebensdauer oder das Kundenkapital jedes Kunden zu erhöhen, häufig durch zusätzliche Unterstützung, die über das reine Anbieten von Qualitätsprodukten hinausgeht und zu Verkäufen führt.
Ein Teil des Prozesses zur Bewertung des Customer Lifetime Value (CLV) besteht darin, Wege zu finden, um das Geschäft eines Verbrauchers zu erhalten, sobald es anfänglich verdient wurde. Abhängig von der Art des gekauften Produkts kann dies die kontinuierliche Unterstützung eines bestimmten Typs umfassen. Beispielsweise kann eine Zeitschrift Abonnenten laufenden Support in Form einer Kundendienstabteilung bieten, die auf Fragen oder Bedenken hinsichtlich der Zustellung der Zeitschrift reagiert. Kundenservice und Support bieten Abonnenten möglicherweise auch Rabatte für die Erneuerung von Abonnements, deren Ablauf in naher Zukunft geplant ist, oder für andere relevante Probleme, die der Kunde möglicherweise vorlegt. Die Idee ist, dass durch das Anbieten dieser kontinuierlichen Unterstützung die Verbraucher aufgrund der positiven Beziehung und des Vertrauens, die sich entwickelt haben, wahrscheinlich über mehrere Jahre hinweg immer wieder zurückkehren werden.
Es gibt mehrere andere Faktoren, die bei der Ermittlung eines Kundenlebensdauerwerts eine Rolle spielen können. Eine der gebräuchlichsten Methoden ist die Berechnung der sogenannten Abwanderungsrate. Dabei liegt der Fokus auf der Antizipation des Anteils der Verbraucher, die aus verschiedenen Gründen nach einer gewissen Zeit keine Kunden mehr sein werden. Die Idee ist zu identifizieren, wann neue Kunden an Bord geholt werden müssen, um diejenigen zu ersetzen, die das Unternehmen verlassen, und gleichzeitig Wege zu finden, um den Umsatz im Kundenstamm insgesamt so gering wie möglich zu halten.
Bei den meisten Versuchen, den Wert der Kundenlebensdauer zu ermitteln, werden auch die Kosten für den Austausch im Vergleich zu den Kosten für die Aufbewahrung genau untersucht. Mit diesem Faktor soll entschieden werden, ob das Unternehmen eine höhere Rendite erzielen würde, indem verlorene Kunden durch neue ersetzt werden, die die Standard- oder veröffentlichten Preise für die angebotenen Waren und Dienstleistungen bezahlen. Gleichzeitig würde das Unternehmen auch die Möglichkeit in Betracht ziehen, bestehenden Kunden ermäßigte Tarife anzubieten, um sie dazu zu bewegen, weiterhin Geschäfte mit dem Unternehmen zu tätigen. Wenn festgestellt wird, dass das von einem bestimmten Kunden generierte Geschäftsvolumen erheblich ist und die Möglichkeit, den entgangenen Umsatz durch eine Reihe kleinerer Kunden zu ersetzen, die weniger Volumen generieren, aber die vollen Einzelhandelspreise zahlen, nicht zumutbar ist, besteht eine gute Chance dass das Unternehmen den Kunden größere Anreize bietet, die Geschäftsbeziehung fortzusetzen.
Durch die Ermittlung des Kundenlebenszeitwerts können Betriebsbudgets mit hinreichender Sicherheit im Voraus geplant werden, wie diese Budgets finanziert werden. Als zusätzlicher Vorteil des Prozesses kann die Bewertung des Lebenszeitwerts eines Kunden häufig Anregungen für bessere Möglichkeiten zur Organisation des Produktionsprozesses, zur Verbesserung der Qualität bestehender Produkte und zur Verfeinerung der Kundenunterstützung liefern, die den Verbrauchern angeboten wird. Unter diesem Gesichtspunkt hängt der Wert für die Lebensdauer des Verbrauchers nicht nur davon ab, wie lange Kunden weiterhin Geld für das Unternehmen ausgeben, sondern auch davon, wie sie dazu beitragen, dass das Unternehmen intelligenter arbeitet und mehr Verbraucher erreicht, während die Zufriedenheit der Kunden erhalten bleibt.