Co je hodnota životnosti zákazníka?
Hodnota životnosti zákazníka je posouzení potenciálu existujícího vztahu se zákazníkem pokračovat do budoucnosti, a tak generovat peněžní tok pro poskytovatele po určitou dobu. Někdy známý jako celoživotní hodnota zákazníka nebo jednoduše celoživotní hodnota, zaměřuje se tento typ hodnocení na navázání a udržení trvalého vztahu se spotřebitelem, nikoli pouze na generování jednorázového prodeje. Mnoho podniků se snaží najít způsoby, jak prodloužit celoživotní hodnotu zákazníka nebo jmění zákazníka každého klienta, často poskytováním podpůrné podpory, která jde nad rámec pouhé nabídky kvalitních produktů, jejichž výsledkem je prodej.
Součástí procesu posuzování celoživotní hodnoty zákazníka (CLV) je identifikace způsobů, jak zachovat podnikání spotřebitele, jakmile bylo původně vyděláno. V závislosti na typu zakoupeného produktu to může zahrnovat poskytování trvalé podpory některého typu. Například časopis může předplatitelům nabídnout trvalou podporu ve formě oddělení zákaznických služeb, které odpovídá na dotazy nebo obavy týkající se doručení časopisů. Zákaznický servis a podpora mohou také nabízet účastníkům slevy na obnovení předplatného, jehož platnost vyprší v blízké budoucnosti, nebo na jakýkoli jiný relevantní problém, který může zákazník představit. Myšlenka je taková, že nabízením této trvalé podpory se spotřebitelé pravděpodobně budou v průběhu pozitivních vztahů a důvěry v průběhu několika let vracet znovu a znovu.
Do procesu určování hodnoty životnosti zákazníka může být zapojeno několik dalších faktorů. Jedním z běžnějších přístupů je výpočet toho, co je známé jako míra odlivu. Zde se zaměřujeme na předvídání procenta spotřebitelů, kteří nezůstanou zákazníky po určité době z různých důvodů. Záměrem je zjistit, kdy je nutné přivést na palubu nové zákazníky, aby nahradili ty, kteří odcházejí, a zároveň hledat způsoby, jak udržet obrat v zákaznické základně celkově co nejnižší.
Většina pokusů o promítnutí hodnoty životnosti zákazníka se bude také pečlivě zabývat náklady na výměnu versus náklady na udržení. S tímto faktorem je úkolem rozhodnout, zda by společnost vytvořila vyšší návratnost tím, že nahradí ztracené zákazníky novými zákazníky, kteří za nabízené zboží a služby platí standardní nebo zveřejněné sazby. Současně by také podnik zvážil možnost nabízet zvýhodněné sazby stávajícím zákazníkům jako pobídku, aby pokračovali v obchodech se společností. Pokud se zjistí, že objem podnikání generovaného daným zákazníkem je značný, a možnost nahrazení ztraceného příjmu řadou menších zákazníků, kteří generují menší objem, ale budou platit plné maloobchodní sazby, není přiměřená, existuje dobrá šance že firma nabídne větší pobídky pro zákazníky, aby pokračovali ve vztahu.
Identifikace hodnoty životnosti zákazníka umožňuje předem naplánovat provozní rozpočty s přiměřenou jistotou, jak budou tyto rozpočty financovány. Jako další výhody procesu může hodnocení životní hodnoty zákazníka často poskytnout inspiraci pro lepší způsoby organizace výrobního procesu, zvýšení kvality stávajících produktů a upřesnění úrovně zákaznické podpory nabízené spotřebitelům. Z tohoto hlediska není celoživotní hodnota pro spotřebitele jen o určení, jak dlouho budou zákazníci nadále utrácet peníze s firmou, ale také o tom, jak pomáhají pomáhat podniku pracovat chytřeji a oslovit více spotřebitelů při zachování stávající spokojenosti zákazníků.