O que é valor vitalício do cliente?

O valor da vida útil do cliente é uma avaliação do potencial de um relacionamento existente com um cliente continuar no futuro e, assim, gerar fluxo de caixa para o provedor por um período de tempo. Às vezes conhecido como valor vitalício do cliente ou simplesmente valor vitalício, o foco desse tipo de avaliação é estabelecer e manter um relacionamento contínuo com o consumidor, e não apenas na geração de uma venda única. Muitas empresas procuram identificar maneiras de estender o valor da vida útil do cliente ou o patrimônio de cada cliente, geralmente fornecendo suporte auxiliar que vai além da simples oferta de produtos de qualidade que resultam em vendas.

Parte do processo de avaliação do valor da vida útil do cliente, ou CLV, envolve a identificação de maneiras de reter os negócios de um consumidor depois que ele é ganho inicialmente. Dependendo do tipo de produto adquirido, isso pode envolver o suporte contínuo de algum tipo. Por exemplo, uma revista pode oferecer aos assinantes suporte contínuo na forma de um departamento de atendimento ao cliente que responde a perguntas ou preocupações sobre a entrega das revistas. O serviço e suporte ao cliente também podem oferecer descontos aos assinantes para renovar as assinaturas que estão programadas para expirar no futuro próximo, ou qualquer outro problema relevante que o cliente possa apresentar. A idéia é que, oferecendo esse suporte contínuo, é provável que os consumidores retornem várias vezes ao longo de vários anos, devido ao relacionamento positivo e à confiança que se desenvolveu.

Existem vários outros fatores que podem estar envolvidos no processo de determinação do valor da vida útil do cliente. Uma das abordagens mais comuns é calcular o que é conhecido como taxa de rotatividade. Aqui, o foco está em antecipar a porcentagem de consumidores que não permanecerão clientes após um certo período de tempo, por vários motivos. A idéia é identificar quando novos clientes devem ser levados a bordo para substituir os que saem, além de encontrar maneiras de manter a rotatividade na base de clientes o mais baixa possível em geral.

A maioria das tentativas de projetar o valor da vida útil do cliente também analisará atentamente o custo da substituição versus o custo da retenção. Com esse fator, a idéia é decidir se a empresa geraria um retorno mais alto, substituindo os clientes perdidos por novos que pagam as tarifas padrão ou publicadas pelos bens e serviços oferecidos. Ao mesmo tempo, a empresa também consideraria a possibilidade de oferecer taxas reduzidas aos clientes existentes como um incentivo para que continuassem fazendo negócios com a empresa. Se for determinado que o volume de negócios gerado por um determinado cliente é substancial e a possibilidade de substituir a receita perdida por uma série de clientes menores que geram menos volume, mas pagam taxas de varejo completas, não é razoável, há uma boa chance que a empresa oferecerá incentivos maiores aos clientes para continuar o relacionamento.

A identificação do valor da vida útil do cliente torna possível planejar os orçamentos operacionais com antecedência, com razoável certeza de como esses orçamentos serão financiados. Como benefícios adicionais do processo, avaliar o valor da vida útil de um cliente geralmente pode inspirar maneiras melhores de organizar o processo de produção, aprimorar a qualidade dos produtos existentes e refinar o nível de suporte ao cliente oferecido aos consumidores. Nessa perspectiva, o valor da vida útil do consumidor não é apenas determinar por quanto tempo os clientes continuarão gastando dinheiro com a empresa, mas também como eles ajudam a empresa a trabalhar de maneira mais inteligente e alcançar mais consumidores, mantendo a satisfação do cliente existente.