Was ist Ertragsmanagement?
Das Ertragsmanagement ist ein Prozess, mit dem eine Organisation das Kundenverhalten analysiert und prognostiziert, um den besten Weg zur Steigerung der Rentabilität durch Minimierung der Verschwendung verderblicher Ressourcen zu finden. Der Begriff wurde von dem ehemaligen Chief Executive und Chairman von American Airlines, Robert Crandall, eingeführt. Es wird auch als Revenue Management bezeichnet. Das Ertragsmanagement wird am häufigsten in der Hotel- und Luftfahrtindustrie eingesetzt, um die Rentabilität der verfügbaren Plätze und Zimmer zu maximieren. Dabei geht es darum, das Verständnis für potenzielle und bestehende Kunden zu fördern, die Werbemaßnahmen zeitlich und preislich richtig abzustimmen und Marktveränderungen vorherzusehen.
Um erfolgreich zu sein, muss ein Ertragsmanagementprozess Finanzen, Marketing und Geschäftsabläufe berücksichtigen. Diese Elemente zusammen ergeben in der Regel ein klares Bild davon, was ein Unternehmen zu bieten hat und was auf dem Markt benötigt wird. Es wird der Organisation auch dabei helfen, zu bestimmen, zu welchem Preis bestimmte Dienstleistungen bestimmten Kundentypen angeboten werden und wann bestimmte Werbeaktionen gestartet werden sollten.
Zu den für das Ertragsmanagement gesammelten Informationen können Statistiken, Finanzergebnisse und Prognosen sowie Daten zu Wettbewerbern gehören. Dies kann auch Umfragen oder Studien zum Kundenverhalten umfassen. Die meisten Ertragssteuerungsprogramme umfassen die Prüfung der Kaufmuster in Bezug auf die Angebote der Organisation und der gesamten Branche. Ein Rückblick auf frühere Kundendienstinteraktionen und -probleme kann auch Hinweise darauf geben, welche Kombination von Elementen den Gewinn am besten maximieren kann.
Das Ertragsmanagement funktioniert nach dem Prinzip der Werteverschiebung für Produkte. Ziel ist es, jederzeit den maximalen Wert aus jeder verfügbaren Entität herauszuholen. Dies führt in der Regel zu einer Preisspanne für jedes Produkt, die von den Marktbedingungen und dem Verhalten verschiedener Kundengruppen abhängt. Zum Beispiel sind Hotels und Flugzeugsitze in den Sommermonaten und in den Ferien teuer, können aber in der Nebensaison reduziert werden, um Kunden anzulocken, die sonst überhaupt nicht kaufen würden.
Der Prozess des Ertragsmanagements beinhaltet nicht nur die Auswahl der richtigen Elemente, sondern auch deren optimale Kombination. Aus diesem Grund gibt es zahlreiche Möglichkeiten, wie Timing, Preis, der anvisierte Kundentyp und bestimmte angebotene Produkte kombiniert werden können. Viele Organisationen verschieben regelmäßig Variablen, um zu einem bestimmten Zeitpunkt den optimalen Elementemix zu ermitteln. Dies ist besonders wichtig, um angesichts unvorhersehbarer weltweiter oder organisatorischer Ereignisse, die den Verkauf vorübergehend oder dauerhaft beeinträchtigen können, zurechtzukommen.