Qu'est-ce que la publicité institutionnelle?
La publicité institutionnelle est un marketing conçu pour promouvoir une entreprise plutôt qu'un bien ou un service spécifique. Il peut être conçu pour sensibiliser davantage le public à une entreprise ou pour améliorer la réputation et l’image d’une entreprise existante. Selon l'entreprise, il peut s'agir d'une forme de publicité de marque.
De nombreuses formes de publicité concernent la promotion de produits. Cela peut impliquer de promouvoir un nouveau produit afin que le public connaisse son existence, ou d'essayer de le persuader d'acheter davantage d'un produit existant. La publicité institutionnelle favorise plutôt l'entreprise elle-même. Un exemple serait une chaîne d’épiceries publiant des publicités mettant l’accent sur la qualité générale ou les bas prix de ses aliments, plutôt que de détailler les offres spécifiques qu’elle proposait.
Certaines formes de publicité institutionnelle sont tellement axées sur la promotion d’une image positive qu’elles découragent effectivement la vente d’un produit dans une certaine mesure. Par exemple, les entreprises d’alcool peuvent diffuser des messages publicitaires mettant en garde contre la consommation excessive d’alcool ou la conduite sous influence. Ces publicités sont généralement conçues pour améliorer l’image de la société, en la faisant paraître plus fiable ou plus responsable.
Dans certains cas, la publicité institutionnelle est la même chose que la publicité de marque. C'est là que la publicité fait la promotion d'une marque particulière plutôt que du produit lui-même. Par exemple, un groupe bancaire peut diffuser des publicités faisant la promotion de l’une de ses banques comme étant dynamique et excitante, tout en promouvant une banque soeur comme particulièrement utile pour les clients. Dans les deux cas, cela diffère de la promotion d'un service spécifique, par exemple en annonçant un taux réduit sur les prêts pour les nouveaux clients.
La publicité institutionnelle peut également promouvoir une industrie plutôt qu'une entreprise en particulier. Cela sera généralement effectué par une association industrielle. Cela se produit le plus souvent dans des industries où beaucoup d'entreprises sont de petites entreprises sans budget pour faire de la publicité majeure, en particulier dans les médias nationaux. Pour donner un exemple hypothétique, la plupart des testaments préparés par des avocats le sont par de petits cabinets d’avocats ne disposant que de quelques bureaux. Une association professionnelle d’avocats en droit des successions pourrait réaliser une publicité institutionnelle en créant une publicité télévisée faisant valoir l’importance de faire un testament, puis en dressant la liste d’un site Web qui renvoie les téléspectateurs à des avocats de leur région.
La publicité institutionnelle peut poser des problèmes d’analyse marketing. Lorsqu'une publicité concerne un produit spécifique, les spécialistes du marketing peuvent suivre son incidence sur les ventes et voir l'efficacité de la publicité. Avec la publicité institutionnelle, le lien entre la publicité et l’effet sur les entreprises est beaucoup plus faible et peut prendre plus de temps pour montrer les effets.